食品與餐飲連鎖行業(yè)是受新冠肺炎疫情影響較大的行業(yè)之一。疫情防控影響了人們工作和生活的方式，促使更多人養(yǎng)成了數(shù)字化的消費習慣，實現(xiàn)了消費與實體經(jīng)濟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的良性互動。在此期間，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”也成為食品與餐飲連鎖企業(yè)維持生存之本的關(guān)鍵詞。

在疫情“黑天鵝”仍在為食品與餐飲連鎖行業(yè)的發(fā)展帶來不確定性的背景下，食品與餐飲連鎖企業(yè)如何在確保疫情防控常態(tài)化的同時，保證復工復產(chǎn)并贏得未來?日前，網(wǎng)聚資本、騰訊智慧零售等發(fā)布的《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考》給出了答案。

《指引參考》認為，在疫情影響下，企業(yè)不得不從生存的視角求助于數(shù)字化，重點關(guān)注業(yè)務的運轉(zhuǎn)、客戶的服務、供應鏈的恢復等。但在“后疫情時代”，數(shù)字化增長將成為企業(yè)與其他品牌競爭的重要壁壘。在消費需求快速變化、平臺成本不斷上升、連鎖化率亟須提升、供應鏈穩(wěn)健度不高的挑戰(zhàn)下，企業(yè)要從增長的視角去布局數(shù)字化，重點關(guān)注產(chǎn)業(yè)層面的供應鏈協(xié)同、社會化協(xié)作和多元化場景的融合。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的機遇和挑戰(zhàn)

中國信息通信研究院發(fā)布的《中國居民信息消費調(diào)查報告2020》顯示，在疫情防控期間有超過2/3的消費者增加了數(shù)字化消費頻次，超過80%的消費者希望疫情過后繼續(xù)保持線上線下一體化的消費模式。

受疫情影響，消費者不得不將餐飲相關(guān)的消費場景由線下轉(zhuǎn)向線上，許多消費者養(yǎng)成了依賴外賣或者購買預制菜品和食材自己做飯的習慣。雖然疫情影響已逐漸消退，但消費習慣的改變?nèi)孕枰粋€過程，許多餐飲企業(yè)也借此契機大力發(fā)展線上業(yè)務，包括外賣、熟食、預制菜品的零售等。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國連鎖餐飲行業(yè)報告》顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)共識。從對60家頭部連鎖餐飲企業(yè)的調(diào)研結(jié)果來看，超過68%的企業(yè)已充分認識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性，有近1/3的企業(yè)取得了實質(zhì)性的成果，大部分企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型還在實踐或探索階段。

但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透，消費者的注意力容易被新的信息、內(nèi)容和產(chǎn)品所吸引，如何洞察消費者的偏好、抓住消費者的注意力、持續(xù)地進行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，成為擺在眾多食品與餐飲連鎖企業(yè)面前的必答題。

此外，《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考》還指出，既依賴于平臺又想“掙脫”平臺，是當前食品與餐飲連鎖企業(yè)的主要痛點。這樣的痛點如同一面鏡子，映射出很多餐飲品牌數(shù)字化仍顯稚嫩的現(xiàn)狀，即過去的數(shù)字化只解決了下單或者是支付環(huán)節(jié)的一些局部問題，獲客、體驗、降本、增效等更深層面的問題并未解決。

此外，受自身技術(shù)、人才、資金等方面的限制，不少食品與餐飲連鎖企業(yè)在推進數(shù)字化方面存在一定困難。同時，短期內(nèi)難以見效的客觀事實會進一步影響企業(yè)決策層投入的決心。

探路數(shù)字化增長模型

“絕味的數(shù)字化轉(zhuǎn)型致力于以終為始去思考方法與路徑，直達消費者(DTC)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是我們數(shù)字化重構(gòu)的重中之重。日益復雜的前端數(shù)字化運營是絕味數(shù)字化重構(gòu)的必修課，要基于戰(zhàn)略解碼，深度服務業(yè)務模式升級和管理體系提升，在地基夯實后，基于數(shù)據(jù)平臺和高級數(shù)據(jù)分析應用將支撐全鏈路數(shù)字化決策。”絕味食品首席信息官張麗鋒如是說。

蜜雪冰城首席信息官奚沿河也認為，信息化和數(shù)字化是連鎖加盟品牌塑造核心競爭力的關(guān)鍵。對此，蜜雪冰城分三個階段構(gòu)建自己的核心競爭力：第一階段是基礎(chǔ)信息化，做好包含ERP、POS支付、外賣等可以把業(yè)務轉(zhuǎn)化為數(shù)字的基礎(chǔ)系統(tǒng)，將業(yè)務流轉(zhuǎn)換為信息流。第二階段是管理數(shù)據(jù)化，通過將業(yè)務過程、決策依據(jù)、管理經(jīng)驗等進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)經(jīng)驗決策與數(shù)據(jù)決策的雙驅(qū)動，滿足日常的管理需求，服務管理層，借助信息化系統(tǒng)打通各個運營板塊業(yè)務板塊的協(xié)同，實現(xiàn)高效辦公。第三階段是服務數(shù)字化，構(gòu)建數(shù)字化消費者、數(shù)字化供應鏈、數(shù)字化營運平臺等能力，支撐門店的營運與管理。

《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長指引參考》從行業(yè)部分先行實踐者對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的心得中看到三個共性：一是DTC商業(yè)模式轉(zhuǎn)型是食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重構(gòu)的核心要義。業(yè)務前端數(shù)字化運營能力決定了DTC模型轉(zhuǎn)型的成敗。二是隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步減少，線上線下一體化自主經(jīng)營的“私域”業(yè)態(tài)成為一種順應而生的趨勢。三是企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應該是有規(guī)劃的、系統(tǒng)性的，應覆蓋前、中、后臺業(yè)務和管理需求，最終提升組織運作效率，支撐管理決策。

對此，騰訊智慧零售經(jīng)過與各行業(yè)頭部商家的共同探索，并通過不斷實踐和反復驗證，總結(jié)出一套“四力”增長模型，以“組織力、運營力、商品力、產(chǎn)品力”促進私域業(yè)績的可持續(xù)增長。

騰訊智慧零售認為，企業(yè)在整個私域生命周期中的種種挑戰(zhàn)，最終都可從“四力”增長模型中找到合適的應對之策。而在這一模型的實踐中成功案例正在不斷涌現(xiàn)。這些企業(yè)通過提高運營效率、供應鏈效率、私域運營能力、打磨門店盈利模型，提升盈利能力，打造連鎖餐飲新范式，為食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型樹立新標桿。

如在新餐飲賽道打拼的奈雪的茶打造了完全自研的Teacore系統(tǒng)和C端小程序，實現(xiàn)了從供應鏈到門店終端的全交易鏈路的數(shù)字化閉環(huán)，其目前線上訂單的占比達70%;在工具運用中，奈雪的茶深度運用微信生態(tài)產(chǎn)品，細分小程序、公眾號、社群三級流量池，基于會員消費生命周期，實現(xiàn)了精準化、執(zhí)行顆粒度極高的運營策略及具備持續(xù)迭代能力的增長模型。

2021年，中式面食品牌和府撈面也展開了對私域運營的新探索，即在持續(xù)深耕會員體系與流量運營的同時，更好地將堂食、外賣、電商三種業(yè)態(tài)相融合。針對這一目標，和府撈面構(gòu)建“三店一體”的全域數(shù)字化增長模型，完善涵蓋堂食、外賣、電商完整業(yè)務形態(tài)的小程序矩陣，線下門店與線上零售店共享同一數(shù)據(jù)庫，打造完整的私域流量閉環(huán)。

在此期間，和府撈面會員招募量同比提升240%，會員銷售同比提升113%。截至2021年12月，品牌會員數(shù)突破600萬，實現(xiàn)經(jīng)營效率、收入和利潤的全面提升。(李子晨)

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