不需要下載安裝即可使用，小程序憑借輕量、便捷、互聯(lián)互通性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，已成為線上商業(yè)的重要陣地。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又一重要新基建的戰(zhàn)局中，除微信和支付寶外，百度、字節(jié)跳動(dòng)、京東、美團(tuán)、快手等互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)均已加入，也使這一商業(yè)模式發(fā)展正旺。

在小程序越來(lái)越受到各方重視的同時(shí)，百貨購(gòu)物中心行業(yè)也更多地受益于小程序的應(yīng)用。近日，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2021-2022百購(gòu)行業(yè)小程序應(yīng)用報(bào)告》顯示，百購(gòu)行業(yè)小程序使用已經(jīng)普及，調(diào)查顯示，86.5%的受訪企業(yè)均使用過(guò)小程序。在線上商城、會(huì)員管理、私域運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷，小程序的作用越來(lái)越突出，成為解決諸多數(shù)字化難點(diǎn)的突破口。但與此同時(shí)，百購(gòu)企業(yè)應(yīng)用小程序也存在選擇自主研發(fā)還是選擇購(gòu)買服務(wù)、對(duì)投入評(píng)估不充分，以及平衡開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力經(jīng)驗(yàn)缺乏等問(wèn)題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要抓手

報(bào)告顯示，當(dāng)前，對(duì)于百購(gòu)行業(yè)而言，數(shù)字化需求主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是打通融合，百購(gòu)企業(yè)內(nèi)部的系統(tǒng)繁多，各個(gè)系統(tǒng)之間的打通是最迫切的需求。二是開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，百購(gòu)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型從業(yè)務(wù)線上化開(kāi)始。三是私域運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)零售一般較早實(shí)行會(huì)員制，大多積累了一定數(shù)字的會(huì)員，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，可盤活存量，引入增量。四是精準(zhǔn)營(yíng)銷，隨著百購(gòu)企業(yè)逐步建立及累積自己的私域運(yùn)營(yíng)池，為企業(yè)開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷提供了機(jī)會(huì)，企業(yè)可以通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)的采集及分析深挖消費(fèi)需求，進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

滿足這些數(shù)字化需求，小程序成為百購(gòu)行業(yè)的重要抓手。調(diào)查顯示，85%的受訪企業(yè)表示已開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，且線上業(yè)務(wù)模式主要是依托微信小程序和直播平臺(tái)。

作為重要的流量入口，在微信小程序的眾多功能中，百購(gòu)企業(yè)重點(diǎn)運(yùn)用的三個(gè)功能分別是小程序商城、小程序營(yíng)銷和會(huì)員管理功能，分別占比為79%、62%、62%。

線上商城方面，百購(gòu)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的切入點(diǎn)是業(yè)務(wù)線上化，其也是目前百購(gòu)行業(yè)數(shù)字化的主要表現(xiàn)形式。

營(yíng)銷方面，調(diào)查顯示，企業(yè)主要通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序和抖音開(kāi)展銷售或營(yíng)銷活動(dòng)，其中幾乎全部企業(yè)都在使用微信公眾號(hào)(98%)，84%的企業(yè)使用微信小程序，73%使用抖音。同時(shí)，企業(yè)也在嘗試多元化渠道的營(yíng)銷，如使用小紅書(shū)、微博、快手、B站等。

會(huì)員管理方面，有62%的企業(yè)在微信小程序開(kāi)通了會(huì)員管理功能。微信小程序提供了相對(duì)完整的會(huì)員體系，集會(huì)員等級(jí)、權(quán)益、積分等常規(guī)功能。同時(shí)也一定程度上解決了以上諸多痛點(diǎn)，如通過(guò)小程序收銀、停車等眾多入口實(shí)現(xiàn)會(huì)員的引流，并通過(guò)小程序內(nèi)置工具實(shí)現(xiàn)會(huì)員的部分?jǐn)?shù)字化;通過(guò)營(yíng)銷工具，提高活躍度;通過(guò)標(biāo)簽的設(shè)定、會(huì)員分級(jí)及地理位置特征等，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷;通過(guò)打通小程序與內(nèi)部系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)部分互聯(lián)互通等。

用好小程序需重視差異化

談及小程序應(yīng)用的問(wèn)題，報(bào)告調(diào)研顯示，百購(gòu)企業(yè)面臨自主研發(fā)和購(gòu)買服務(wù)的權(quán)衡、投入和運(yùn)營(yíng)能力不充分等情況。

市場(chǎng)上小程序的服務(wù)商數(shù)以千計(jì)，企業(yè)在選擇服務(wù)商時(shí)，一般要考慮服務(wù)類似客戶的成功經(jīng)驗(yàn)、性價(jià)比、本地化服務(wù)能力等方面。應(yīng)該說(shuō)，服務(wù)于零售業(yè)的小程序服務(wù)商，集中化程度和專業(yè)能力都已經(jīng)比較高，關(guān)鍵在于甲乙雙方銜接的質(zhì)量和效率。

與此同時(shí)，隨著小程序技術(shù)的普及，以及服務(wù)商技術(shù)能力的提高，一些企業(yè)選擇自主研發(fā)小程序，以靈活定制功能，滿足企業(yè)個(gè)性化需求。但這也意味著企業(yè)需要配置專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，并投入較大的成本開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、需求分析、系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與測(cè)試、上線、運(yùn)維等，都要團(tuán)隊(duì)自己完成。

調(diào)研顯示，百購(gòu)行業(yè)在IT及數(shù)字化方面的投入主要分為兩個(gè)部分，初始投入和持續(xù)費(fèi)用。相比開(kāi)發(fā)，小程序的上線運(yùn)營(yíng)才是重點(diǎn)，除了初始投入，后續(xù)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)投入也更為重要，但很多企業(yè)這方面的經(jīng)驗(yàn)缺乏，對(duì)費(fèi)用支出也估計(jì)不足。有32%的企業(yè)認(rèn)為，“實(shí)施成本過(guò)高”是限制實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展線上小程序業(yè)務(wù)的首要限制因素。其次則是技術(shù)人員、數(shù)字商城運(yùn)營(yíng)人員等數(shù)字化專業(yè)人員的缺失31%。

展望小程序應(yīng)用的趨勢(shì)，報(bào)告顯示，搭建一站式服務(wù)平臺(tái)、構(gòu)建差異化商品力、打造數(shù)智化會(huì)員及營(yíng)銷、深化導(dǎo)購(gòu)分銷體系是百購(gòu)企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

在加強(qiáng)商品力方面，目前百購(gòu)企業(yè)微信小程序商城內(nèi)的商品數(shù)字化程度還不夠高，大部分小程序主要是以高端化妝品作為主要的售賣品類，品類過(guò)于單一。商品數(shù)字化程度不夠高的原因，一方面是百購(gòu)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式所限，品牌或?qū)９竦呐浜隙炔桓?另一方面，百購(gòu)企業(yè)在線上未形成優(yōu)勢(shì)，還未讓品牌或?qū)９窨吹骄€上化的價(jià)值，使得線上業(yè)務(wù)進(jìn)展相對(duì)緩慢且有阻力。而實(shí)際線下售賣的商品非常豐富多樣，可以選擇更多適合的商品開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷，豐富線上商品。線上可以擺脫物理空間和時(shí)間的限制，可以考慮對(duì)外獨(dú)立進(jìn)行招采，選擇具有差異化特征的商品，豐富線上商品品類，提升商品力。重點(diǎn)是要通過(guò)組織優(yōu)化、激勵(lì)措施、制度保障等措施，發(fā)揮各參與方的積極性。

在加強(qiáng)會(huì)員力方面，會(huì)員資產(chǎn)是百購(gòu)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中沉淀下來(lái)最重要的數(shù)字化資產(chǎn)之一，隨著數(shù)字化進(jìn)入深水區(qū)，百購(gòu)企業(yè)的會(huì)員數(shù)字化也在快速地朝著會(huì)員數(shù)智化方向升級(jí)，通過(guò)線上線下的會(huì)員通、交易通以及精細(xì)化的會(huì)員標(biāo)簽體系，幫助商場(chǎng)描繪出更加多維的、立體的目標(biāo)用戶畫(huà)像。未來(lái)商場(chǎng)會(huì)越來(lái)越懂自己的目標(biāo)顧客，再通過(guò)自身的數(shù)字化能力為顧客提供線上線下一體化服務(wù)。(李子晨)

關(guān)鍵詞： 百購(gòu)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 線上商城 一站式服務(wù)平臺(tái) 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)