通過(guò)連續(xù)第11年追蹤調(diào)查中國(guó)購(gòu)物者的購(gòu)物行為，6月21日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告(系列一)》。報(bào)告顯示，2020年對(duì)于中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極為動(dòng)蕩的一年。在經(jīng)歷低迷期后，市場(chǎng)曾在2021年一季度迎來(lái)了強(qiáng)力反彈，其中以個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理總消費(fèi)支出的增幅最大。但二、三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢(shì)，開始出現(xiàn)輕微反彈。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速低于GDP增速的趨勢(shì)。

2021年年底快速消費(fèi)品發(fā)展態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2022年年初，受疫情在一些地區(qū)的影響，形勢(shì)在三四月開始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日到4月22日的四周內(nèi)，快速消費(fèi)品銷量同比增長(zhǎng)5.6%，平均售價(jià)下降5.7%，創(chuàng)下近幾年價(jià)格最大跌幅，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高。

“在疫情帶來(lái)的不確定性持續(xù)存在的背景下，中國(guó)消費(fèi)者展現(xiàn)出了一些新的購(gòu)物思維模式和消費(fèi)行為。”貝恩公司全球資深合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示,“盡管市場(chǎng)展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也更加敏感。由此品牌商必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張。”

消費(fèi)行為呈現(xiàn)出后疫情特征

近兩年，消費(fèi)行為正呈現(xiàn)出明顯的后疫情特征。2021年，隨著新冠肺炎疫情得到有效防控，消費(fèi)者提高了購(gòu)物頻率，推動(dòng)快速消費(fèi)品銷量增長(zhǎng)4.1%。銷量增長(zhǎng)的另一大原因是消費(fèi)者在四季度的“雙11”“雙12”等促銷活動(dòng)中批量購(gòu)買商品。但是，購(gòu)物節(jié)大促也在一定程度上造成平均售價(jià)出現(xiàn)了0.9%的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度快速消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)10.6%，三季度則下降1%，快速消費(fèi)品行業(yè)在這一年經(jīng)歷了猶如過(guò)山車般的表現(xiàn)。

新冠肺炎疫情發(fā)生前，快速消費(fèi)品企業(yè)已連續(xù)五年穩(wěn)定推動(dòng)高端化，這些企業(yè)現(xiàn)在仍在提高商品售價(jià)，但是報(bào)告指出，消費(fèi)者的購(gòu)物行為正在變化，他們變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)于不同品類展示出不同的購(gòu)買行為。

在四大主要領(lǐng)域中，飲料在2021年的表現(xiàn)最好，一改2020年下降4.1%的頹勢(shì)，取得了5.9%的增長(zhǎng)。而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價(jià)增長(zhǎng)0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，新冠肺炎疫情暫告一段落，消費(fèi)者也減少了囤貨，導(dǎo)致該品類銷量在2021年下降了9%。

同時(shí)，個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理品類在2021年繼續(xù)保持增勢(shì)，分別增長(zhǎng)4%和6%。兩大品類的銷量均有所增長(zhǎng)，其中個(gè)人護(hù)理品類銷量增長(zhǎng)3.6%、家庭護(hù)理品類銷量增長(zhǎng)7.5%。但銷量的增長(zhǎng)卻被平均售價(jià)拖了后腿。個(gè)人護(hù)理品類價(jià)格僅增長(zhǎng)0.4%，家庭護(hù)理品類價(jià)格更是下降了1.4%。在彩妝和個(gè)人清潔用品行業(yè)，企業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，選擇以價(jià)換量，本土新生勢(shì)力品牌也憑借平價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額。有一些品類表現(xiàn)較為突出，如洗發(fā)水品類取得了超過(guò)10%的銷售額增長(zhǎng)。

而與2020年相似，2022年，疫情在國(guó)內(nèi)再次多點(diǎn)散發(fā)時(shí)，消費(fèi)者開始繼續(xù)囤積大包裝食品和家庭護(hù)理用品，減少在護(hù)膚品、彩妝等高價(jià)產(chǎn)品上的消費(fèi)支出。由于主要城市出行受限，也讓家庭重新成為消費(fèi)者工作和娛樂(lè)的重心，使得在家消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。

在家消費(fèi)的崛起利好了不少快消品品類，尤其是食品、飲料和家庭護(hù)理品類。如碳酸飲料在2022年春節(jié)期間保持高速增長(zhǎng)，到三四月，消費(fèi)者因居家等原因?qū)︼嬃系目是笸苿?dòng)該品類在這兩個(gè)月分別增長(zhǎng)了22%和23%。同時(shí)，消費(fèi)者在家烹飪的頻率增加，也帶動(dòng)了醬油銷量的提高。此外，消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生的重視逐步提高，也持續(xù)推動(dòng)牛奶、個(gè)人清潔用品等品類的銷售增長(zhǎng)。

共同在動(dòng)蕩的新常態(tài)中前行

“貝恩在2016年首次提出了雙速增長(zhǎng)的概念，目前疫情下雙速增長(zhǎng)現(xiàn)象依然存在。代表新生活方式的品類增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，其他品類卻開始出現(xiàn)不同程度的增速下滑。”貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“在新環(huán)境下，消費(fèi)者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應(yīng)當(dāng)加速行動(dòng)，以確保能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在動(dòng)蕩時(shí)期和穩(wěn)定時(shí)期的不同需求。”

研究表明，電商成為2021年唯一保持增長(zhǎng)的渠道，盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至15%。電商平臺(tái)也逐漸分化，但拼多多和包括抖音、快手在內(nèi)的興趣電商平臺(tái)正贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。報(bào)告認(rèn)為，直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新興電商渠道將幫助品牌擴(kuò)大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進(jìn)軍一二線城市。

“快速消費(fèi)品市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對(duì)這些變化。它們重新評(píng)估自己在各平臺(tái)的電商渠道策略，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，“它們也積極利用即時(shí)零售模式(O2O)的崛起創(chuàng)造更多的銷售增量。”

與此同時(shí)，2021年，大多數(shù)品類中新生勢(shì)力品牌繼續(xù)搶奪大品牌的市場(chǎng)份額，但是在護(hù)發(fā)素、瓶裝水、彩妝、嬰兒配方奶粉等部分品類中領(lǐng)先品牌已經(jīng)開始收復(fù)失地。與前幾年類似，2021年26個(gè)品類中本土品牌在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中整體占據(jù)上風(fēng)。本土品牌更注重銷量增長(zhǎng)，而外資品牌更依靠高端化實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

2020年因新冠肺炎疫情發(fā)生帶來(lái)的不確定性或?qū)⒊蔀槲磥?lái)幾年市場(chǎng)動(dòng)蕩的預(yù)演。對(duì)此，報(bào)告認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到動(dòng)蕩將成為新常態(tài)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提前演練情景規(guī)劃，為各種可能結(jié)果做好準(zhǔn)備。

對(duì)于消費(fèi)品牌而言，應(yīng)不再只關(guān)注一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是評(píng)估不同價(jià)位和城市級(jí)別市場(chǎng)所包含的機(jī)遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合。同時(shí)，在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時(shí)構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，確保無(wú)論遇到什么情況，業(yè)務(wù)都能保持運(yùn)轉(zhuǎn)。此外，要短期擴(kuò)展至新興渠道，實(shí)現(xiàn)渠道多樣化，長(zhǎng)期建立直接面對(duì)消費(fèi)者(DTC)的能力，整合線上線下渠道，以構(gòu)建線上線下一體化市場(chǎng)通路。

對(duì)于零售商而言，面向未來(lái)發(fā)展則需要建立彈性供應(yīng)鏈，從而確保業(yè)務(wù)保持運(yùn)轉(zhuǎn);重新設(shè)計(jì)零售價(jià)值主張，以適應(yīng)逐步數(shù)字化、全渠道化的購(gòu)物環(huán)境;重點(diǎn)發(fā)展一些線下成功概率高于線上渠道的品類;重點(diǎn)發(fā)展高品質(zhì)生鮮食品業(yè)務(wù)或擴(kuò)大范圍，發(fā)展電商滲透率較低的品類;大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門店和位置便利的店倉(cāng);強(qiáng)化實(shí)體店體驗(yàn)，升級(jí)數(shù)字化體驗(yàn)，加大門店對(duì)年輕消費(fèi)群體的吸引力;降低運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，尋找替代采購(gòu)方案，建立新的成本基線，從而應(yīng)對(duì)原料和能源成本的不斷上升。

“展望2023年，中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期基本盤仍然穩(wěn)健，我們有理由對(duì)市場(chǎng)恢復(fù)健康增長(zhǎng)保持樂(lè)觀。”布魯諾說(shuō)，相比西方國(guó)家，中國(guó)的通脹較低，能源危機(jī)得到有效控制。同時(shí)，中國(guó)政府正在多措并舉，致力于平衡動(dòng)態(tài)清零和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系。一些先行的快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)做好兩手準(zhǔn)備，同時(shí)迎接動(dòng)蕩期帶來(lái)的挑戰(zhàn)與市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)遇。(李子晨)

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