隨著顏值經(jīng)濟崛起，新消費群體涌現(xiàn)，美妝行業(yè)在中國的發(fā)展空間和增長潛力被普遍看好。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年化妝品類商品零售額達4026億元，同比增長14%，超過社會消費品零售總額12.5%的增長率，同時這也是美妝行業(yè)銷售首次突破4000億元大關。

在美妝產(chǎn)業(yè)鏈不斷更新迭代的過程中，新制造、新品類、新營銷、新渠道如雨后春筍般涌現(xiàn)，但新冠肺炎疫情的反復也讓美妝市場的需求更趨多變。艾媒咨詢最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，50.7%的受訪者減少了化妝的次數(shù)，27.5%的受訪者僅進行局部化妝，但隨著疫情逐漸得到控制，企業(yè)逐步復工復產(chǎn)，消費者化妝需求有望回升至疫情前。

在復雜多變的大環(huán)境和日益激烈的競爭中，也有一些品牌仍保持著對消費者的吸引力，銷量快速增長。凱度消費者指數(shù)發(fā)布的最新美妝市場趨勢報告顯示，過去一年，中國美妝市場在發(fā)展中逐步演化出了不同方向的增長趨勢，但培養(yǎng)核心單品和滿足消費者需求始終是品牌站穩(wěn)市場的關鍵因素。

核心單品：消費者首選品牌的密鑰

“基于真實的消費者美妝類購買行為數(shù)據(jù)，測量購買各個品牌的消費者人數(shù)和平均購買頻次，過去一年中國美妝市場的消費者觸達指數(shù)(CRP)高達3.3兆次，每一次觸達都代表著每一位美妝消費者的購買選擇，也是每一個品牌贏得消費者的關鍵時刻。”凱度消費者指數(shù)高級分析師孫楠說道。

7月6日凱度消費者指數(shù)發(fā)布的截至2022年3月的52周中國美妝品牌足跡排行榜顯示，在過去一年疫情反復、需求震蕩中，主要占據(jù)消費者首選護膚品品牌榜單的仍為中端與大眾品牌。其中，百雀羚連續(xù)六年穩(wěn)坐護膚品CRP的首位，并成為過去一年內(nèi)唯一一個消費者觸及數(shù)破億的美妝品牌。強生集團的大寶和巴黎歐萊雅分列二、三位。此外，奢侈品牌蘭蔻首次進入榜單前十名。

談及這些品牌的成功奧秘，明星單品的勢能不可小覷。如大寶的一款眼霜產(chǎn)品常年穩(wěn)居拼多多平臺眼霜銷售排行榜前三，今年“6·18”期間更是實現(xiàn)了超過110%的環(huán)比增長。巴黎歐萊雅、韓束(位列榜單第六位)、珀萊雅則分別受益于核心單品，即巴黎歐萊雅“紫熨斗”眼霜和韓束“金剛俠”面膜強有力的更新迭代，維持強勢表現(xiàn)，并通過全渠道營銷推廣，積極觸達消費者、拓展品牌潛在消費人群。此外，位列消費者首選護膚品品牌第九位的珀萊雅，其品牌的成功也基于明星大單品的走強。歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護膚套裝”熱賣超10萬件，位居“6·18”天貓商品TOP20榜第十七名，也是榜單中唯一上榜的國貨產(chǎn)品。

在彩妝消費者首選品牌榜單上，核心單品也是品牌成功的密鑰?；ㄎ髯釉谄渲鞔虍a(chǎn)品“空氣蜜粉”表現(xiàn)節(jié)節(jié)走高的加持下，首次入圍前十名榜單，同時也成為了國產(chǎn)彩妝品牌在品牌建設上的佼佼者?？ㄗ颂m從2017年至今一直在彩妝市場消費者觸及數(shù)前十名行列中，同樣表現(xiàn)堅挺。其核心單品“小奶貓”“小夜貓”粉底液進一步迎合了不同膚質的消費者在選擇底妝產(chǎn)品時的需求差異，同時通過富有創(chuàng)意的IP聯(lián)名和全域觸達，廣獲市場好評。

“為什么這些品牌在過去一年能穩(wěn)占消費者購物籃，博得消費者青睞?我們認為，錨準品牌調(diào)性，營造差異定位，培養(yǎng)核心單品;傳遞品牌價值，規(guī)避審美疲勞，進行設計創(chuàng)意造型;對標年輕受眾，注重品牌力外溢，進行宣發(fā)營銷是關鍵因素。”孫楠說。

需求導向：品牌快速增長的不二法門

從疫情期間的“心機口罩妝”“化好妝再做核酸”到復工后“報復性補貨”“用嶄新面貌迎接新生活”，消費者對美麗的向往和追求并未因新冠肺炎疫情而消失，但品牌如何抓住機遇，在復雜多變的環(huán)境中獲得新增長?

分析過去一年消費者觸達指數(shù)獲得快速增長的品牌，諸如在精華水上強勢主導市場的SK-II、藥妝代表品牌薇諾娜，以及從細分品類或核心功效賽道快速崛起的肌活、珀萊雅等，無不是準確貼合了消費者快速更新演化出的品類新需求。

報告指出，在護膚品市場，消費者的高端化需求仍在持續(xù)，并且進一步推動了高效能產(chǎn)品在全護膚步驟上的擴張、功效追求的精細化演進，以及針對特定肌膚問題的專業(yè)化護理等主要趨勢的發(fā)展。這些需求演化體現(xiàn)在以精華水為代表的高端基礎品類在市場中的蓬勃發(fā)展、抗衰老向全品類擴展與訴求的再細分，以及藥妝品牌的持續(xù)興盛。

作為快速增長品牌中表現(xiàn)亮眼的代表，珀萊雅在積極研發(fā)創(chuàng)新上頗有建樹。今年“6·18”珀萊雅表現(xiàn)十分亮眼，成交額達到了5.49億元，是少數(shù)成交額突破5億大關的品牌，力壓海藍之謎、修麗可等國際品牌，位列天貓“6·18”美妝榜單第五位，其也是國貨榜的第一。

該品牌在持續(xù)產(chǎn)品配方與包裝造型革新的同時，也在積極關注市場新興的護膚熱門話題并服務于擴展消費人群。其極具代表性的引流王牌單品“雙抗精華”，就是將“早C晚A”這一熱門的護膚新概念引入到產(chǎn)品研發(fā)和設計的成功案例。

在彩妝市場“新式中國妝”風潮引領下，消費者更趨向于選擇服帖持久的底妝、飽滿鮮活的唇妝，以及著墨明晰的眼妝。在底妝品牌中，柏瑞美在一年內(nèi)從第二十六位快速躍升至第七位，得益于其核心單品“后臺保濕定妝噴霧”極大地迎合了消費者對底妝服帖持久的需求。從異軍突起到不可或缺的唇妝主力品牌colorkey珂拉琪，堅持“優(yōu)越性價比”與“多樣時興色”相結合的路徑，借助靈活精巧的營銷活動，持續(xù)收獲了消費者口碑。作為新生代美妝品牌的代表，花洛莉亞致力于從眉筆出發(fā)快速破圈，為精心描摹百變眉形的消費者提供著操作簡便、妝效好評的強力單品。

“不管市場如何變化，我們都要始終堅持以消費者為中心，將好的產(chǎn)品和品牌的核心價值傳遞給消費者，這樣品牌才能走得更長遠。”薇諾娜品牌相關負責人表示，“在針對消費者不同場景的精細化需求開發(fā)對應的產(chǎn)品的同時，薇諾娜也會持續(xù)加大對線下的投入。因為，我們始終相信消費者的購物是全域的，對品牌來說，消費者在哪里我們就在哪里。”

凱度消費者指數(shù)報告也認為，在美妝市場未來的發(fā)展中，需求演進的方向將更趨于復雜與多變。品牌要持續(xù)獲得消費者的青睞，需要踐行三個核心策略，即及時捕捉熱點，加碼新興賽道進行品類布局;護膚強調(diào)功效，彩妝偏重體驗加強營銷溝通;強化情景溝通，增加使用場合進行場景開發(fā)。(李子晨)

關鍵詞： 凱度消費者指數(shù) 消費者需求 美妝行業(yè) 顏值經(jīng)濟