近年來，跨境消費(fèi)市場持續(xù)增長。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國進(jìn)口跨境電商市場規(guī)模3.2萬億元，同比增長14.28%。不過，市場的火熱對于諸多跨境海淘買手而言也意味著競爭愈發(fā)激烈。隨著消費(fèi)者的需求更加豐富多元，其對品質(zhì)的要求逐漸提升，單純的價格優(yōu)勢已經(jīng)難以維持競爭力，買手們必須在貨品、運(yùn)營、服務(wù)等方面再加碼。

在此背景下，擁有精細(xì)化、專業(yè)化的商品和服務(wù)能力的電商平臺成為買手們的“助推者”。他們有的依托專業(yè)化運(yùn)營帶動高產(chǎn)出比，從流量爭奪的泥沼中掙脫而出，半年內(nèi)銷售額猛增;有的則憑借沉浸式直播漲粉無數(shù)，上線兩個月不但銷售額環(huán)比增長3倍，更以“正品心智”奠定了用戶口碑……在平臺護(hù)航下，跨境買手們不再“單打獨(dú)斗”，也找到了新的增量場。

專業(yè)化運(yùn)營帶動高產(chǎn)出比

流量是商家在經(jīng)營中追求的重要目標(biāo)之一，一個健康的流量生態(tài)是商家高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)。而在投放流量的過程中，流量投放是否高效、投入產(chǎn)出比是否合適，是衡量流量投放是否成功的重要評判標(biāo)準(zhǔn)。

數(shù)碼跨境資深買家Harry就曾受困于引流的停滯，“店鋪在做到一定銷售額后就很難再上漲了。雖然我們將絕大部分的精力、時間、成本都投入在流量上，但收效甚微。甚至有次在一場促銷活動中砸了幾十萬元的推廣費(fèi)，但最終銷售額卻只有推廣費(fèi)的五分之一”。

而在加入京東國際全球買手項(xiàng)目后，情況有了較為明顯的改善。Harry介紹，一方面得益于平臺的影響力、高凈值消費(fèi)人群、品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢;另一方面，相較于粗放的流量推廣，通過平臺體系化的運(yùn)營工具可以幫助商家做好流量的承接。

例如若店鋪入選京東國際的“精選店鋪”，商家的廣告就可以直接顯示在首頁入口，為店鋪吸引大量的流量。與此同時，店內(nèi)商品對消費(fèi)者的投放也會更加精準(zhǔn)，會針對性地投放給會搜索核心關(guān)鍵詞的強(qiáng)意向購買人群、曾到訪店鋪的常用人群等，盡可能地提高轉(zhuǎn)化率。

“如是，每一次流量投入都能在后臺看到實(shí)實(shí)在在發(fā)生的銷售轉(zhuǎn)化。這讓我們信心倍增。”Harry說，開店近半年，其運(yùn)營的京選數(shù)碼買手店就收獲了可觀銷售額，“6·18”期間，店鋪用少量的流量投入就撬動了大于投入成本200倍的銷售額。8月成交額環(huán)比更增長了120%。

借力平臺勢能，收獲新增長的買手團(tuán)隊(duì)不止Harry。經(jīng)營西意奧奢侈品歐洲買手店的楊超團(tuán)隊(duì)做跨境買手已有10年，隨著“貨架電商”式賣法不再吃香，楊超團(tuán)隊(duì)6月加入京東國際全球買手項(xiàng)目后，在“七夕”期間首次嘗試了平臺主推的沉浸式直播賣貨。

直播間設(shè)在GUCCI專柜，新款相機(jī)包、琺瑯手鐲、今年新款星星T恤等品牌尖貨擺放在極具設(shè)計感的展臺，主播一邊直播選品，一邊講解產(chǎn)品知識，同時進(jìn)行試穿、試戴。僅一場直播，店鋪“粉絲”便增長了近5000人，成交額也非?？捎^。

楊超對直播取得的成績感到很欣喜，“在我們看來，以用戶為中心設(shè)計內(nèi)容、策劃玩法，是直播取得爆發(fā)的原因，而平臺為直播匹配的各項(xiàng)流量權(quán)益更是增長的關(guān)鍵”。

精細(xì)化服務(wù)解鎖增長密碼

商家要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，不僅需要流量，更需要“留量”。這意味著要進(jìn)一步向消費(fèi)者決策和用戶體驗(yàn)延伸，做好產(chǎn)品和服務(wù)，攻破消費(fèi)者“種草-拔草”鏈路的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，才能將流量留存下來，轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉匿N量。

在多年積累中，楊超團(tuán)隊(duì)與巴黎春天、老佛爺、樂蓬馬歇百貨的品牌專柜及其他正規(guī)渠道有著良好的供應(yīng)鏈合作，產(chǎn)品無論是新款、限量款還是經(jīng)典款，都可以很快上架。

“做時尚品類，一個包單價高達(dá)上萬元，消費(fèi)者對是否正品的問題格外敏感。”楊超表示，以前消費(fèi)者收到貨品后，不確定自己拿到的貨品是否是正品，總會向商家提出檢測的要求。這種信任的缺失也對店鋪的經(jīng)營帶來了不少“麻煩”。

但入駐京東國際后，因平臺提供“正品鑒別”服務(wù)，貨品上架前需要經(jīng)權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)鑒定，確認(rèn)為正品后方能入倉、售賣，“現(xiàn)在幾乎很少有消費(fèi)者再對我們售賣的產(chǎn)品品質(zhì)有質(zhì)疑了”。楊超表示，接入“正品鑒別”服務(wù)后，店鋪銷售額快速增長。8月，西意奧買手店成交額環(huán)比增長105%，“粉絲”數(shù)在兩個月內(nèi)增長超過3萬。其中，多款新品在上架7天內(nèi)就實(shí)現(xiàn)“破單”(獲得首個下單)。

精細(xì)化用戶運(yùn)營帶來的正向反饋在楊超的另一家買手店表現(xiàn)得同樣明顯。楊超表示，由于美妝品類的個性化消費(fèi)趨勢明顯，借助京東國際為商家匹配的專屬營銷工具，查看分析關(guān)鍵詞的搜索量，進(jìn)而確定主打產(chǎn)品，能夠真正戳中用戶痛點(diǎn)，“抓住用戶需求，就能抓住增長密碼”。

如通過平臺營銷工具，其團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，今年小眾香水受到消費(fèi)者熱捧，其中法國品牌阿蒂仙的一款“冥府之路”香水搜索量攀升。由此，團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整策略，將這款香水作為店鋪主推，并借助平臺“發(fā)現(xiàn)好貨”功能，以用戶為中心設(shè)計內(nèi)容。一個月后，隨著曝光量大幅提升，這款香水也迅速躍升為店鋪成交額第一的單品。

“在平臺的精細(xì)化服務(wù)下，我們只需要做好產(chǎn)品和服務(wù)，就能很快發(fā)展起來。”Harry也感嘆道，“不僅京東國際對商家沒有過于細(xì)碎的店鋪評級規(guī)則，只憑綜合服務(wù)分?jǐn)?shù)來判定等級，對新商家很友好，而且平臺制定了一整套新商家扶持體系，會提供全流程的專業(yè)運(yùn)營對接，深入幫助商家解決問題，讓我們潛移默化地完成了新手階段質(zhì)的飛躍。”

截至目前，京東國際全球買手項(xiàng)目的入駐商家已經(jīng)覆蓋歐洲、北美洲、東南亞等多個地區(qū)，銷售商品涵蓋時尚奢品、美妝個護(hù)、3C家電、母嬰等多個品類。這一陣營也吸引了越來越多像Harry、楊超這樣的專業(yè)型買手商家加入，依托平臺的運(yùn)營能力、數(shù)智化供應(yīng)鏈能力、全渠道能力等優(yōu)勢，踏上更長久更穩(wěn)定的增長之路。(李子晨)

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