6月28日，在農(nóng)夫山泉否認其拂曉白桃味蘇打氣泡水使用從日本福島進口原料的第二天，“福島白桃”風波仍在持續(xù)。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，在盒馬App上，單瓶售賣的農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水正在以4折優(yōu)惠進行銷售。按照盒馬店員的說法，這是公司接到農(nóng)夫山泉方面通知后進行的價格調(diào)整。在業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)夫山泉此次營銷“翻車”不僅影響了新品銷售，同時也使其股價暴跌，被冠以“水中茅臺”之名的農(nóng)夫山泉或?qū)⒌渖駢?/p>

部分渠道產(chǎn)品價格腰斬

6月28日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在盒馬App上，單瓶售賣的農(nóng)夫山泉拂曉白桃味和莫吉托味的蘇打氣泡水已經(jīng)降價，原價5元/瓶，現(xiàn)價僅為2元/瓶。

不過，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味和莫吉托味蘇打氣泡水4瓶打包售賣的價格仍為5元/瓶，20元/組。此外，在農(nóng)夫山泉天貓旗艦店和農(nóng)夫山泉京東自營旗艦店的售價仍為75元/箱，平均5元/瓶。

此前一天，也就是6月27日，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品的“福島縣產(chǎn)”宣傳遭網(wǎng)友質(zhì)疑，并引發(fā)各方關(guān)注。隨后，農(nóng)夫山泉方面作出回應稱沒有從日本福島進口的成分，并強調(diào)產(chǎn)品標簽標示符合相關(guān)法規(guī)要求，無任何錯誤或誤導。同日，建德市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱，經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無從日本福島縣采購的情況。

那么，此次降價是否與前一天農(nóng)夫山泉否認使用從日本福島進口原料有關(guān)?農(nóng)夫山泉相關(guān)負責人在接受北京商報記者采訪時表示，“杭州的盒馬并沒有價格變動，應該是北京區(qū)域的換購秒殺嘗鮮類活動，與此次事件無關(guān)”。

上述相關(guān)負責人的說法與盒馬鮮生工作人員的說法有所不同。盒馬鮮生北京玲瓏路店和大郊亭店的工作人員告訴北京商報記者，公司是在接到農(nóng)夫山泉方面的相關(guān)通知后，從6月27日下午開始，單瓶的農(nóng)夫山泉蘇打氣泡水全部降價銷售，活動截止到6月30日。關(guān)于為何降價，工作人員表示不清楚。

跌落神壇?

渠道產(chǎn)品降價是否與營銷“翻車”有關(guān)目前尚無定論，但受上述事件影響，6月28日港股開市后，農(nóng)夫山泉股價盤中直線跳水，一度跌逾6%。

據(jù)了解，2020年9月8日，農(nóng)夫山泉在港交所上市，首日高開85.12%，總市值超4400億港元，成港股食品飲料第一。隨后股價繼續(xù)飆漲，在年初創(chuàng)出68.75港元的高點。農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒隨著農(nóng)夫山泉股價飆升，身價曾一度超越馬化騰、馬云，成為中國新首富，并登上亞洲首富之位。

但近半年來，農(nóng)夫山泉的股價一路下跌，截至6月28日收盤，農(nóng)夫山泉報40.4港元/股，較今年1月最高點已經(jīng)跌去了41.23%，總市值累計蒸發(fā)約3190.47億港元，鐘睒睒的身家也隨之縮水。

在香頌投資董事沈萌看來，農(nóng)夫山泉上市后的估值就處于偏高位，所以股價回歸屬于正常，后續(xù)股價也仍會保持合理區(qū)間的穩(wěn)定。

號稱“大自然的搬運工”的農(nóng)夫山泉在此前披露招股說明書后，也被業(yè)內(nèi)戲稱為“大自然的印鈔機”，其毛利率甚至高達60%。據(jù)了解，農(nóng)夫山泉主要有包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大產(chǎn)品。2019年，上述四大產(chǎn)品的毛利率依次為60.2%、59.7%、50.9%、34.7%。對比目前上市的幾家飲料公司來看，農(nóng)夫山泉的毛利率占據(jù)首位。2019年，承德露露的毛利率為52.62%;養(yǎng)元飲品的毛利率為52.83%，香飄飄的毛利率為41.2%。

雖然毛利率仍然居高，但從農(nóng)夫山泉2020年財報中可以看到，其主營業(yè)務包裝飲用水較2019年少賣3.8億元。雖然財報中解釋稱，是因為去年7月多省份暴雨引發(fā)的水災影響到了下半年的銷售，但也有市場聲音指出，農(nóng)夫山泉在主營業(yè)務上，已日漸觸及天花板。

想要擺脫業(yè)績增長承壓、股價與市值下跌的困境，農(nóng)夫山泉不得不尋找新的增長空間，氣泡水賽道或許就是其中之一。在消費升級的大環(huán)境下，氣泡水成了整個飲料行業(yè)中增長最快的品類之一。根據(jù)前瞻數(shù)據(jù)顯示，預計到2025年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模將達到320億元，而這個數(shù)字在2019年還是150億元。

在農(nóng)夫山泉的財報中可以看到，氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類保持著逆勢增長，同比增長135.8%，占總收益的百分比也從1.9%提升到4.6%，也是農(nóng)夫山泉旗下5類產(chǎn)品中唯一一個實現(xiàn)正增長的品類。

中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，降價后農(nóng)夫山泉仍有利潤空間，飲料行業(yè)生產(chǎn)成本低，大約在幾毛錢一瓶，營銷費用占比更多。而此次營銷“翻車”對于農(nóng)夫山泉的影響并不小，若要減小損失，農(nóng)夫山泉需要把事情說清楚，向廣大消費者說明情況。

事實上，食品行業(yè)營銷“翻車”并不在少數(shù)。據(jù)媒體報道，2014年，“好麗友·薯愿”馬鈴薯膨化食品因在外包裝宣稱“口感松脆、不油膩;且100%不含反式脂肪”，涉及虛假宣傳，被工商部門處以5萬元罰款;2019年，江蘇省漣水縣市場監(jiān)督管理局向達利食品集團開出3673.04萬元罰單，因達利集團在“快樂助非遺，紅包搶不停”銷售活動中存在實際紅包數(shù)遠低于允諾的紅包數(shù)涉及發(fā)布虛假廣告等問題。

朱丹蓬表示，新產(chǎn)品想要被消費者接受，不僅需要正確的營銷方式，還需要產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬。(記者 郭秀娟 白楊 燕慧)

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