年輕人對(duì)牙齒健康與顏值的雙重需求，創(chuàng)造了又一個(gè)消費(fèi)風(fēng)口——“美齒經(jīng)濟(jì)”。最近，中國排名第三的牙膏品牌廠商——薇美姿實(shí)業(yè)(廣東)股份有限公司向港交所遞交招股書。

為了避開與傳統(tǒng)巨頭的正面沖突，薇美姿憑借“口腔護(hù)理”概念切入市場，以爆款邏輯迅速搶占年輕消費(fèi)者心智，線上推廣費(fèi)用持續(xù)增加。但從業(yè)務(wù)規(guī)模上看，公司線上營收占比在2020年達(dá)到43%，此后沒有出現(xiàn)顯著上漲。

隨著消費(fèi)風(fēng)向轉(zhuǎn)向精細(xì)化口腔護(hù)理產(chǎn)品，口腔快消品進(jìn)入快速迭代時(shí)代，而公司大部分營收仍由牙膏和牙刷等傳統(tǒng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)，2021年業(yè)績初顯疲態(tài)。

未來公司又將如何保持盈利增長?近期《投資者網(wǎng)》聯(lián)系薇美姿，得到了一些答復(fù)。

去年前三季度為何虧損近5億

公開資料顯示，薇美姿成立于2014年，產(chǎn)品分為成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理、兒童基礎(chǔ)口腔護(hù)理、電動(dòng)口腔護(hù)理及專業(yè)口腔護(hù)理，旗下有兩大核心品牌舒克及舒克寶貝。君聯(lián)茂林是薇美姿的第一大股東，持股達(dá)到15.57%。

頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年，薇美姿牙膏產(chǎn)品的國內(nèi)市場份額升至7.5%，僅次于云南白藥(11.3%)與黑人牙膏(11.2%)。

憑借“一站式口腔美護(hù)”的品牌理念，薇美姿一躍成為牙膏品類的黑馬。在此期間，內(nèi)容營銷功不可沒。2020年，薇美姿線上渠道推廣開支同比增長55%至1.4億元，2021年前三季度，這一指標(biāo)達(dá)到1.46億元。

雖然推廣開支有所增加，線上渠道收入占比依然變動(dòng)不大，根據(jù)招股書，2019年至2021年三季度，公司線上渠道收益貢獻(xiàn)占比分別為38%、43.6%及43.3%。

談及解決之策，薇美姿告訴《投資者網(wǎng)》：“隨著兩年來全渠道戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，目前我們已擁有全渠道銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，其中包括多個(gè)在線及線下銷售渠道。全渠道戰(zhàn)略正有效推進(jìn)中，未來也將借助本次募投項(xiàng)目的推進(jìn)，進(jìn)一步優(yōu)化線上線下渠道收入比重。”

業(yè)績方面，2019、2020年及2021年前三季度，薇美姿營收分別為16.62億元、16.16億元、12.3億元;同期凈利潤為5049.4萬元、2.11億元、-4.94億元。

“2021年計(jì)入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動(dòng)，變動(dòng)的原因主要來自早期投資者具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回注資轉(zhuǎn)換為股權(quán)。若拋開這一影響因素，薇美姿2021年的經(jīng)調(diào)整后凈利潤應(yīng)為1.29億元。”公司方面對(duì)此向《投資者網(wǎng)》解釋稱。

“預(yù)計(jì)其不會(huì)產(chǎn)生未來現(xiàn)金付款，屬非經(jīng)常性質(zhì)且并不預(yù)示公司的核心經(jīng)營業(yè)績及業(yè)務(wù)前景。此外，由于2021年疫情反復(fù)，公司經(jīng)營業(yè)績受到了不利影響。”

“口腔護(hù)理”是否為噱頭

薇美姿的成長，離不開口腔護(hù)理市場的高速增長。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年中國口腔護(hù)理市場零售額達(dá)到884億元，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到1522億元。

盡管公司打出“口腔護(hù)理”的招牌，但從業(yè)務(wù)規(guī)模上看，傳統(tǒng)產(chǎn)品依然占比較高。

招股書顯示，薇美姿的口腔護(hù)理產(chǎn)品線分為基礎(chǔ)、電動(dòng)和專業(yè)，分別為以牙膏、牙刷為主的基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品，以電動(dòng)牙刷為代表的電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品，及包含牙貼、牙線、舌刮器在內(nèi)的專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品。其中，基礎(chǔ)類產(chǎn)品在營收中占比約七成。

即使與傳統(tǒng)牙膏企業(yè)相比，薇美姿在“口腔護(hù)理”賽道上依然任重道遠(yuǎn)。以云南白藥為例，近年其陸續(xù)拓展漱口水、沖牙器等產(chǎn)品，建立起口腔護(hù)理產(chǎn)品矩陣。主營口腔清潔用品生產(chǎn)和銷售的健康產(chǎn)品公司，已成為最重要的利潤來源，2021年，該子公司為集團(tuán)貢獻(xiàn)了22.61億元凈利潤，同期云南白藥歸母凈利潤為28億元。

消費(fèi)升級(jí)背景下，越來越多的消費(fèi)者從基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品消費(fèi)，轉(zhuǎn)向綜合化消費(fèi)。京東《口腔行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》顯示，近年來各類精細(xì)化口腔護(hù)理產(chǎn)品較牙膏等傳統(tǒng)品類增長更快。例如，便攜沖牙器、漱口水在滲透率上就遠(yuǎn)超其他口腔護(hù)理產(chǎn)品，其中便攜式口腔噴霧銷售增速穩(wěn)居前排;另一方面，消費(fèi)者在挑選牙膏這類傳統(tǒng)護(hù)理品類時(shí)也更愿意嘗試各種新概念，比如更細(xì)分的功效、獨(dú)特的產(chǎn)品形式和包裝，以及豐富多樣的口味。

其中，電動(dòng)牙刷在細(xì)分市場中增長最快，但體現(xiàn)在薇美姿的財(cái)報(bào)上，卻呈現(xiàn)相反的趨勢(shì)。2019年至2021年前三季度，電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品營收分別為4.11億元、2.62億元、1.83億元。

“根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，與中國其他五大口腔護(hù)理公司相比，我們擁有的子產(chǎn)品類別數(shù)目最多。憑借我們強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新、開發(fā)及商業(yè)化能力，我們擬不斷增強(qiáng)我們的產(chǎn)品組合，從而持續(xù)推動(dòng)我們的銷售增長。”針對(duì)“口腔護(hù)理”產(chǎn)品增長不及預(yù)期的問題，公司方面向《投資者網(wǎng)》如此回應(yīng)。

公司方面還表示，“截至最后可行日期，我們有61款新產(chǎn)品或升級(jí)產(chǎn)品正在研發(fā)中，包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔噴霧劑、16款電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品、18款手動(dòng)牙刷及5款其他新產(chǎn)品類別產(chǎn)品。我們相信，我們多元化的產(chǎn)品組合能為我們?cè)诤笠咔闀r(shí)代提供更強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力及額外的增長領(lǐng)域。”

研發(fā)投入僅占2%左右

千億級(jí)的口腔護(hù)理賽道，如今迎來了資本參與的熱潮。依托小米快速成長起來的素士科技、接入華為生態(tài)的Usmile、與阿里巴巴聯(lián)手的羅曼……越來越多的口腔護(hù)理品牌牽手互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

競爭者涌入的背景下，老牌牙膏品牌正在加速研發(fā)。2020年至2021年，云南白藥研發(fā)支出分別為1.81億元、3.31億元，在營收中占比0.55%、0.91%。

對(duì)比之下，2019年至2021年前三季度，薇美姿的研發(fā)投入分別為3460萬元、3540萬元、1940萬元，在營收中占比約為2.1%、2.2%、1.6%。

研發(fā)總投入不高的現(xiàn)象背后，薇美姿采用的是輕資產(chǎn)化模式：即將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，公司主要任務(wù)聚焦于品牌運(yùn)營和銷售。從員工構(gòu)成看，薇美姿共計(jì)738名員工，其中銷售和營銷人員達(dá)545人，占比74%;供應(yīng)鏈、研發(fā)和質(zhì)量控制等環(huán)節(jié)的人員合計(jì)占比僅12%。

那么公司未來如何保持盈利?薇美姿告訴《投資者網(wǎng)》：“我們?cè)诳谇蛔o(hù)理產(chǎn)品市場的多個(gè)子產(chǎn)品類別中確立領(lǐng)先地位。我們是中國最大的兒童口腔護(hù)理產(chǎn)品提供商，市場份額為20.4%(以2020年的零售額計(jì))。隨著以兒童口腔護(hù)理等細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的不斷豐富以及業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷增長，相信公司業(yè)績會(huì)迎來持續(xù)穩(wěn)定的增長。”

“整體來看，公司業(yè)務(wù)仍處于升級(jí)轉(zhuǎn)型及投入期。以目前最具優(yōu)勢(shì)的兒童口腔護(hù)理業(yè)務(wù)為例，由于目前中國兒童口腔護(hù)理意識(shí)及消費(fèi)市場仍在高速增長階段，相較同行所布局的產(chǎn)品較為細(xì)分。為了逐步提升國民對(duì)于兒童口腔護(hù)理的重視度，公司在前期及近幾年通過社會(huì)福利、專項(xiàng)基金、偏遠(yuǎn)地區(qū)產(chǎn)品捐贈(zèng)及公益課堂等形式進(jìn)行健康普及。”薇美姿方面表示，“拓展規(guī)模方面，已建立全面而廣泛的全渠道銷售及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。公司認(rèn)為，可憑借全渠道銷售、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，以具有成本競爭力與及時(shí)性的方式高效交付。公司計(jì)劃持續(xù)發(fā)揮自身強(qiáng)大的研發(fā)能力，通過推出新產(chǎn)品、升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品以及豐富高端產(chǎn)品組合等多種舉措推進(jìn)高端化路線的實(shí)施。”(謝瑩潔)

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