百貨零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已進(jìn)行多年，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和馮氏集團(tuán)利豐研究中心的聯(lián)合調(diào)查顯示，85%的受訪企業(yè)表示已經(jīng)開展微信小程序/公眾號(hào)商城、直播帶貨、團(tuán)購(gòu)服務(wù)等線上業(yè)務(wù)。

目前開展線上業(yè)務(wù)的企業(yè)大體分為兩類，一類是以前不具備開展線上業(yè)務(wù)的能力，疫情期間臨時(shí)搭建線上平臺(tái)，其應(yīng)用相對(duì)較淺，未能充分發(fā)揮價(jià)值，疫情緩解后，這些企業(yè)需要重新評(píng)估線上業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比，其中大部分企業(yè)看到了線上潛力并繼續(xù)深化。另一類是在疫情前已具備線上業(yè)務(wù)能力，如友阿集團(tuán)、銀泰百貨、大商股份、天虹數(shù)科、王府井集團(tuán)、漢光百貨等企業(yè)，疫情期間發(fā)揮出了巨大價(jià)值，并進(jìn)一步強(qiáng)化了線上業(yè)務(wù)能力。面對(duì)新增的業(yè)務(wù)需求，這兩類企業(yè)都面臨深水區(qū)的數(shù)字化變革。

“疫情迫使百貨企業(yè)加速開展線上線下融合的全渠道業(yè)務(wù)，引入或研發(fā)線上商城、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷引流等工具，布局各類觸點(diǎn)和場(chǎng)景，但進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)后，未來(lái)百貨零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是結(jié)合企業(yè)資源與優(yōu)勢(shì)，將工具變?yōu)槟芰?，同時(shí)強(qiáng)化中后臺(tái)數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化和決策智能化。”馮氏集團(tuán)利豐研究中心副總裁錢慧敏在4月8日線上發(fā)布《2021-2022年中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》時(shí)說(shuō)。

除了線上業(yè)務(wù)，百貨企業(yè)也在線下采用各類科技應(yīng)用，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，獲得消費(fèi)信息數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，近七成的受訪企業(yè)已采用自助收銀系統(tǒng)。顧客可以在自助收銀機(jī)或微信小程序內(nèi)進(jìn)行自助結(jié)算，以減少在客流高峰期排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間，提高收銀效率。商家也可以根據(jù)自助收銀系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)商品銷售量，記錄會(huì)員消費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)智能數(shù)字化的會(huì)員管理。

調(diào)查顯示，幾乎所有受訪企業(yè)都曾通過(guò)各種方式收集消費(fèi)數(shù)據(jù)。其中，會(huì)員卡和會(huì)員計(jì)劃最為常用(95.5%)，其次是商品購(gòu)買歷史記錄(79.8%)和微信公眾號(hào)及聊天群(74.2%)。而收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)主要用途包括了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好(93.3%)、進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷及引流(79.8%)、提供更個(gè)性化產(chǎn)品/服務(wù)(76.4%)，以及優(yōu)化商品組合(59.6%)。

在運(yùn)用數(shù)字化的過(guò)程中，消費(fèi)數(shù)據(jù)采集及分析是零售企業(yè)深挖消費(fèi)需求、進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷的重要手段。當(dāng)前零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)在于對(duì)存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，私域流量的重要性已成為行業(yè)共識(shí)，會(huì)員營(yíng)銷也逐漸受到重視。相比其他零售業(yè)態(tài)，百貨店的會(huì)員特別是高端會(huì)員的價(jià)值最大、貢獻(xiàn)更多，高端百貨店往往都有一些年消費(fèi)幾十萬(wàn)元、甚至上百萬(wàn)元的會(huì)員，因此百貨店需要具備更專業(yè)的營(yíng)銷與管理能力。

錢慧敏介紹，當(dāng)前百貨零售業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷主要有三大特點(diǎn)，一是會(huì)員規(guī)?？焖贁U(kuò)大，二是數(shù)字化會(huì)員成標(biāo)配，三是會(huì)員銷售占比穩(wěn)步提高。同時(shí)也存在會(huì)員活躍度不高、體系未打通、服務(wù)簡(jiǎn)單化等問(wèn)題。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)楊青松認(rèn)為，未來(lái)，會(huì)員營(yíng)銷的重點(diǎn)將圍繞會(huì)員戰(zhàn)略細(xì)分、會(huì)員權(quán)益和體驗(yàn)提升、全渠道會(huì)員打通等方面展開。企業(yè)應(yīng)搭建好電子會(huì)員庫(kù)，通過(guò)線上線下多種信息采集方式描繪會(huì)員畫像，了解會(huì)員的消費(fèi)能力、進(jìn)店頻率、價(jià)格敏感度等，以此對(duì)會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽化分層管理，從而進(jìn)行針對(duì)性分層營(yíng)銷，并通過(guò)電子化管理快速將營(yíng)銷信息傳遞給相應(yīng)的會(huì)員，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。“同時(shí)，導(dǎo)購(gòu)可以發(fā)揮更大價(jià)值，企業(yè)可以讓導(dǎo)購(gòu)分管其服務(wù)過(guò)的會(huì)員，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)與會(huì)員之間的情感關(guān)聯(lián)進(jìn)行熟人效應(yīng)營(yíng)銷，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷和銷售服務(wù)。”(李子晨)

關(guān)鍵詞： 百貨企業(yè) 購(gòu)物體驗(yàn) 零售市場(chǎng) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型