香奈兒近日發(fā)布了2020年度業(yè)績報(bào)告。受新冠肺炎疫情影響，該品牌去年銷售額同比大跌18%至101億美元，營業(yè)利潤也減少41.4%至20.49億美元，再次跑輸LVMH集團(tuán)時(shí)裝皮具部門、愛馬仕等競爭對手。

數(shù)據(jù)顯示，愛馬仕2020財(cái)年銷售額只錄得6%的下滑，為63.89億歐元，第四季度收入大漲16%，全年凈利潤減少9%至13.85億歐元。2020年LVMH集團(tuán)核心品牌路易威登、迪奧所在的時(shí)裝皮具部門全年有機(jī)銷售額僅下跌3%至212億歐元，第四季度收入大漲18%至72.73億歐元，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期，成為下半年該集團(tuán)表現(xiàn)最強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)。

對于2020年差強(qiáng)人意的業(yè)績表現(xiàn)，香奈兒首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux在接受媒體采訪時(shí)解釋道，去年銷售額的下滑與品牌部分門店因新冠肺炎疫情而暫時(shí)停業(yè)有關(guān)，目前品牌在全球仍有10%的門店未恢復(fù)正常營業(yè)。

有分析認(rèn)為，香奈兒堅(jiān)持只在實(shí)體店發(fā)售手袋成衣產(chǎn)品的做法在一定程度上限制了品牌業(yè)績的增長。Philippe Blondiaux也強(qiáng)調(diào)，去年香奈兒所有產(chǎn)品線均表現(xiàn)出強(qiáng)大的彈性，但由于香奈兒一直堅(jiān)持不通過線上發(fā)售成衣、手袋和珠寶手表等核心產(chǎn)品的長期戰(zhàn)略，該業(yè)務(wù)部分去年受到的打擊較為嚴(yán)重。

咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)顯示，在新冠肺炎疫情的推動(dòng)下，去年全球消費(fèi)者在線購買奢侈品的占比幾乎翻了一番，從2019年的12%增加到23%。

過去的一年里，對于線上市場，香奈兒也并非毫無作為。為了在不違背戰(zhàn)略的前提下維持銷售額，香奈兒迅速針對不同地區(qū)推出特定的應(yīng)用程序，通過給VIP客戶郵寄新品讓其在家試衣等禮賓購物服務(wù)，維持品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。

去年8月，香奈兒還正式推出光學(xué)眼鏡線上精品店，共有300多種款式，消費(fèi)者在家就可以虛擬試戴眼鏡。受益于此，品牌在去年最后一個(gè)季度的銷售已有所改善。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，相較于愛馬仕、迪奧推出的微信小程序售賣成衣、箱包等拉近與消費(fèi)者距離的方式，香奈兒顯然在線上市場布局得還不夠充分。

此外，新冠肺炎疫情后期奢侈品迎來一波漲價(jià)潮，但香奈兒的漲價(jià)不僅沒有帶動(dòng)業(yè)績增長，反而屢遭消費(fèi)者詬病。在香奈兒看來，漲價(jià)是奢侈品行業(yè)一貫的游戲規(guī)則，也是維持經(jīng)典產(chǎn)品和品牌稀缺性的調(diào)節(jié)機(jī)制。但部分消費(fèi)者直言，此次漲價(jià)后，香奈兒經(jīng)典手袋的售價(jià)已超過他們的心理預(yù)期，“徹底斷了念想”。輿論也開始將香奈兒與愛馬仕進(jìn)行對比，現(xiàn)在的價(jià)格下人們更愿意加價(jià)購買愛馬仕。據(jù)了解，目前愛馬仕小號(hào)Lindy的價(jià)格為47300元，低于香奈兒中號(hào)Classic Flap。

雖然去年表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但Philippe Blondiaux透露，創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard接管香奈兒設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)后，創(chuàng)意和產(chǎn)品已獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，今年以來香奈兒的銷售額正以兩位數(shù)的速度增長，延續(xù)了2020年前兩個(gè)月Virginie Viard負(fù)責(zé)的首個(gè)系列產(chǎn)品上市后的強(qiáng)勁表現(xiàn)。

在Philippe Blondiaux看來，盡管2020年困難重重，但香奈兒長期以來樹立起來的形象與價(jià)值并沒有受到影響。他預(yù)計(jì)，消費(fèi)者的報(bào)復(fù)性購物將持續(xù)，香奈兒今年全年的收入將大漲35%至136.35億美元。(記者 陳晴)

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