就在618大促悄無(wú)聲息地拉上帷幕之際，直播行業(yè)迎來(lái)新規(guī)。國(guó)家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，列出了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演和視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中不得出現(xiàn)的31類(lèi)行為，為網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為劃定了底線和紅線，以推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

規(guī)范直播從業(yè)者行為

今年618，直播電商格局有了大變化。淘寶平臺(tái)的頭部主播全軍覆沒(méi)，但與此同時(shí)，以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)通過(guò)直播電商模式參與618大促的程度正在加深。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618大促，抖音成為排名第一的直播電商平臺(tái)，快手緊隨其后，淘寶點(diǎn)淘位居第三。

不過(guò)不可忽視的是，盡管問(wèn)題頻出，但直播在電商中所扮演角色的重要性還在不斷增強(qiáng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，直播電商帶動(dòng)今年618全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)20%，達(dá)6959億元。其中，直播帶貨總額高達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)124%。

過(guò)去幾年間，直播電商實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的同時(shí)也伴隨而生了不少問(wèn)題，嚴(yán)重影響著行業(yè)的發(fā)展。與之相應(yīng)地，近年來(lái)一系列相關(guān)法律法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)。

上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻表示，2022年初至今，相關(guān)部門(mén)就已多次發(fā)文規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行為，如《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見(jiàn)》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目平臺(tái)游戲直播管理的通知》《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》等文件。但比較而言，上述文件多為偏平臺(tái)側(cè)的措施，本次《行為規(guī)范》的發(fā)布則是直接針對(duì)主播側(cè)的措施。

《行為規(guī)范》共有18條內(nèi)容，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)行為，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)。值得關(guān)注的是，第14條列出了網(wǎng)絡(luò)主播在提供網(wǎng)絡(luò)表演及視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)過(guò)程中不得出現(xiàn)的31種行為，包括公眾反映強(qiáng)烈的虛假宣傳、銷(xiāo)售假冒偽劣商品、數(shù)據(jù)造假等損害消費(fèi)者權(quán)益的問(wèn)題;營(yíng)銷(xiāo)假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)或不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的商品，虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假;夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)虛假承諾誘騙消費(fèi)者，使用絕對(duì)化用語(yǔ)，未經(jīng)許可直播銷(xiāo)售專(zhuān)營(yíng)、專(zhuān)賣(mài)物品等違反廣告相關(guān)法律法規(guī)的;通過(guò)“彈幕”、直播間名稱(chēng)、公告、語(yǔ)音等傳播虛假、騷擾廣告。

李旻認(rèn)為，直播行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低，必然導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)主播素質(zhì)良莠不齊，在龐大的從業(yè)者基數(shù)下，主播的負(fù)面行為屢見(jiàn)不鮮，如傳播低俗庸俗內(nèi)容、散布虛假信息、誘導(dǎo)性消費(fèi)和大額打賞、偷逃稅等，已經(jīng)成為主播行業(yè)的通病?！缎袨橐?guī)范》能夠約束行業(yè)從業(yè)者行為，提高從業(yè)者的整體素質(zhì)，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，推動(dòng)直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

提高準(zhǔn)入門(mén)檻

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，如今直播帶貨已經(jīng)逐漸成為電商新常態(tài)，直播賽道上孵化了一批主播如薇婭、李佳琦、雪梨、張大奕、羅永浩、辛巴、瑜大公子等，也誕生了謙尋、美腕、宸帆、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)等MCN公司，同時(shí)淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)、B站、小紅書(shū)等電商平臺(tái)紛紛推出布局直播業(yè)務(wù);抖音、快手也快速崛起。我國(guó)直播電商行業(yè)多層次競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。

“自去年以來(lái)，薇婭、雪梨兩大頭部主播因稅務(wù)問(wèn)題退出公眾視線，李佳琦也在今年618前夕消失。由此可見(jiàn)，直播行業(yè)從業(yè)者還需要進(jìn)一步提高各方面的意識(shí)，直播電商行業(yè)也只有在監(jiān)管的“韁繩”下才能走得更遠(yuǎn)。”莫岱青說(shuō)。

中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)袁帥認(rèn)為，隨著監(jiān)管、法律法規(guī)的逐步完善，對(duì)平臺(tái)的要求愈發(fā)嚴(yán)格，2022年，眾多“頭部主播”和明星主播“退場(chǎng)”，這是一個(gè)行業(yè)走向正軌的正常表現(xiàn)。

對(duì)于此前存在的主播偷逃稅現(xiàn)象，《行為規(guī)范》第11條明確要求主播應(yīng)如實(shí)申報(bào)收入，依法納稅。

此外，《行為規(guī)范》還對(duì)專(zhuān)業(yè)直播的主播資質(zhì)提出要求。比如對(duì)于醫(yī)療衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)金融、法律、教育等需要較高專(zhuān)業(yè)水平的直播內(nèi)容，主播應(yīng)取得相應(yīng)執(zhí)業(yè)資質(zhì)，平臺(tái)應(yīng)有相應(yīng)的資質(zhì)審核和備案。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉或可令有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主播獲得便多發(fā)展機(jī)會(huì)。

李旻認(rèn)為，對(duì)于專(zhuān)業(yè)水平較高的直播內(nèi)容，設(shè)定一定的準(zhǔn)入門(mén)檻;對(duì)于屢教不改的網(wǎng)絡(luò)主播，直接列入“封禁名單”。針對(duì)直播電商領(lǐng)域，將主播帶貨行為與主播的執(zhí)業(yè)資質(zhì)和后續(xù)發(fā)展掛鉤，可以一定程度上解決直播電商領(lǐng)域的假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、虛假宣傳等問(wèn)題，讓帶貨主播在選品時(shí)履行充分的審核義務(wù)，在推薦后按規(guī)納稅，能夠有效規(guī)范直播帶貨野蠻生長(zhǎng)的亂象，促進(jìn)主播產(chǎn)業(yè)健康有序地發(fā)展。(劉旭穎)

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范 直播行業(yè) 直播電商平臺(tái) 知識(shí)產(chǎn)權(quán)