過(guò)去三年，雖然一些新品牌風(fēng)頭無(wú)兩，但也有一些“網(wǎng)紅”品牌黯然退場(chǎng)。這一方面顯現(xiàn)出零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)生態(tài)和底層邏輯正在發(fā)生深刻變化，另一方面也意味著帶著資本光環(huán)的品牌和實(shí)體商業(yè)的結(jié)合并非一帆風(fēng)順，畢竟資本也不是萬(wàn)能的。

分析“網(wǎng)紅”品牌在線下拓展中遇到的瓶頸，消費(fèi)領(lǐng)域的瞬息萬(wàn)變、品牌擴(kuò)張的節(jié)奏、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及政策等外部因素都不可忽視。

以餐飲行業(yè)為例，受資本驅(qū)動(dòng)的新店數(shù)量占比始終保持平穩(wěn)，但細(xì)分品類(lèi)卻在不斷轉(zhuǎn)換：在北京市場(chǎng)，2020年為咖啡茶飲擴(kuò)張?jiān)?，該品?lèi)開(kāi)店數(shù)量占餐飲品類(lèi)的22%，其中多家咖啡品牌如Tim Hortons、Peets皮爺咖啡等于2020年下半年在北京開(kāi)設(shè)首店并迅速擴(kuò)張。然而在2021年年末，咖啡茶飲的投資熱度愈見(jiàn)冷卻，規(guī)模增長(zhǎng)逐漸放緩。資本進(jìn)而轉(zhuǎn)向中式烘焙、甜品和連鎖休閑簡(jiǎn)餐等。

在所處領(lǐng)域不確定性的變化中，如何把握好速度與管控之間的平衡也是初創(chuàng)品牌能否突破擴(kuò)張瓶頸的關(guān)鍵。加盟模式或許可以幫助品牌在擴(kuò)張初期快速攻城略地，特別是餐飲行業(yè)，但加盟店的運(yùn)營(yíng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力所帶來(lái)的不穩(wěn)定性一直為業(yè)主方所擔(dān)憂。以國(guó)內(nèi)某領(lǐng)先潮流零售品牌為例，其門(mén)店擴(kuò)張模式在初期主要依靠向加盟店發(fā)放貸款。但據(jù)報(bào)道，自2021年上半年以來(lái)，該企業(yè)不再提供貸款，加盟門(mén)店在運(yùn)營(yíng)壓力增加和資金收緊的情況下迅速收縮，影響了實(shí)體商業(yè)的穩(wěn)定性。

當(dāng)某一細(xì)分賽道短時(shí)間內(nèi)被大量資本催熱時(shí)，不可避免地會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、門(mén)店風(fēng)格類(lèi)似、品牌形象模糊等情況，這也打破了零售生態(tài)的健康平衡。據(jù)仲量聯(lián)行統(tǒng)計(jì)，北京零售物業(yè)市場(chǎng)2020年美妝類(lèi)新開(kāi)門(mén)店中受資本推動(dòng)的品牌占比達(dá)42%。僅以某美妝集合店品牌為例，該品牌于2020年年末開(kāi)設(shè)首家門(mén)店后，在北京一度開(kāi)設(shè)近十家門(mén)店。然而進(jìn)入2021年下半年，美妝類(lèi)新開(kāi)門(mén)店中資本推動(dòng)品牌開(kāi)店比例下降至25%，美妝集合店也陸續(xù)出現(xiàn)關(guān)店退租情況，該品牌目前在北京僅剩三家門(mén)店。

隨著新消費(fèi)投資趨于謹(jǐn)慎和成熟，新消費(fèi)品牌的發(fā)展也將進(jìn)入精細(xì)化階段。讓品牌從“網(wǎng)紅”走向長(zhǎng)青，品牌商也需拋開(kāi)資本的光環(huán)，沉下心來(lái)研究產(chǎn)品和內(nèi)容、創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)、自建渠道和客戶(hù)矩陣，找到適合自己的線下發(fā)展路徑。同時(shí)，在擴(kuò)張過(guò)程中需及時(shí)調(diào)整策略，結(jié)合自身特點(diǎn)建立擴(kuò)張模式以便在實(shí)體商業(yè)中立足長(zhǎng)遠(yuǎn)。此外，零售運(yùn)營(yíng)生態(tài)和消費(fèi)底層邏輯的深刻變化也在促使零售商和品牌商的關(guān)系正從博弈發(fā)展到融合。零售商以“零售空間+商業(yè)資源”投資于新品牌，在經(jīng)營(yíng)中挖掘和培養(yǎng)新品牌，這也將為零售商和品牌商的雙向奔赴打開(kāi)新的局面。(李子晨)

關(guān)鍵詞： 初創(chuàng)品牌 網(wǎng)紅品牌 實(shí)體商業(yè) 北京零售物業(yè)市場(chǎng)