根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù),1-6月,我國服裝行業(yè)規(guī)模以上(年主營業(yè)務(wù)收入2000萬元及以上)企業(yè)13067家,實現(xiàn)營業(yè)收入6884.75億元,同比增長4.45%,增速比1-3月放緩4.87個百分點;利潤總額307.33億元,同比增長4.0%,增速比1-3月放緩6.86個百分點。
服裝行業(yè)逆境中積極尋找突破口
中國服裝協(xié)會有關(guān)負責(zé)人表示,以杭州地區(qū)的女裝品牌企業(yè)為例,基于疫情反復(fù)導(dǎo)致的市場消費力下滑以及冬季偏暖、春季氣候反常等原因,冬春兩季的銷售不振、庫存高企,導(dǎo)致加盟商、渠道商資金回籠不暢,直接影響秋裝和冬裝訂貨會。從目前不完全統(tǒng)計的信息反饋,杭州女裝品牌企業(yè)已經(jīng)結(jié)束的冬裝訂貨會訂貨量普遍比往年下降20%。在制造端,生產(chǎn)型企業(yè)同樣面臨著需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力。河南省作為我國內(nèi)陸省份承接服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移較早的地區(qū),在新冠肺炎疫情影響背景下,上半年服裝行業(yè)總體增長放緩。根據(jù)調(diào)研,過半數(shù)的企業(yè)今年上半年自產(chǎn)量和外發(fā)加工量與2021年相比都有所下降。企業(yè)反饋,因疫情封控,訂單無法按時履行,客戶對訂單交期非常擔(dān)心,后續(xù)訂單也受到了影響,同時消費需求降低,內(nèi)銷市場低迷,從而導(dǎo)致外銷和內(nèi)銷訂單減少,多數(shù)企業(yè)產(chǎn)量降低。
在復(fù)雜的發(fā)展形勢下,企業(yè)將智慧化改造、數(shù)字化改造作為轉(zhuǎn)型升級的重要抓手,提升生產(chǎn)效率,通過轉(zhuǎn)觀念、改工藝、推行數(shù)字化,提升訂單響應(yīng)速度和良品率。同時,一些產(chǎn)業(yè)集群也不斷加強對本地企業(yè)數(shù)字化升級改造的引導(dǎo)與支持,今年5月,江西共青城市提出對打造數(shù)字車間、智能工廠購置全新設(shè)備投資50萬元以上的企業(yè)采用分檔累計方式給予補貼,單個企業(yè)最高補貼500萬元。
以商業(yè)模式創(chuàng)新牽引供應(yīng)鏈變革
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)主席朱永磊表示,對于服裝行業(yè),發(fā)展DTC(直達消費者)模式有助于拓展渠道、開發(fā)新市場。它指的是以目標消費者為中心,跟隨消費者的體驗路徑,布局關(guān)鍵觸點--通過線上和線下多種渠道直接觸達消費者,提供統(tǒng)一、跨渠道的體驗和深層次互動,在這個過程中,通過數(shù)據(jù)沉淀提升消費者運營能力,并逆向牽引生產(chǎn)和供應(yīng)鏈變革。
多年以來,服裝行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和層級較為復(fù)雜,加盟與直營體系并行,如何把握地域擴張與市場下沉,融合線下生意與線上生意,是服裝企業(yè)在渠道開發(fā)和升級時常見的痛點。
線下門店和線上渠道在DTC模式中扮演了同等重要的角色。對此,貝恩基于豐富的行業(yè)經(jīng)驗,結(jié)合多個電商平臺的增長方法論,建議服裝企業(yè)可以采取“兩步走”戰(zhàn)略--第一步,由“點”入手,各“點”精耕,深化與電商平臺的合作,掌握各“點”玩法,找到適合自身的品牌增長方法;第二步,由“點”及“面”,進行渠道定位和聯(lián)動布局,以全渠道布局的視角,規(guī)劃不同DTC渠道的定位,拉通聯(lián)動的同時因地制宜。
以天貓為例。服裝是天貓較早起步的行業(yè)之一,一方面,置身流量增速放緩的背景下,企業(yè)可以把天貓作為“第二官網(wǎng)”,進行消費者溝通、互動和需求洞察,在這個過程中,綜合運用用戶生命周期價值運營的全鏈路工具包。另一方面,關(guān)注貨品全生命周期(PLV)和人群全生命周期運營(CLV)。通過PLV體系,提升圍繞貨品的全鏈路運營能力。通過CLV體系,借助豐富的媒介和市場營銷工具,圈選出目標人群,提升“人”對品牌的價值貢獻,賦能品效雙贏。
想要捕捉各DTC渠道的增長機會,并建立相應(yīng)的“新肌肉”,貝恩建議,服裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以整體運營模式為中心進行變革。
首先,清晰定義DTC戰(zhàn)略愿景和發(fā)展路徑,其次,規(guī)劃以數(shù)字化為基礎(chǔ)的渠道戰(zhàn)略,通過豐富的市場洞察和消費者調(diào)研,結(jié)合企業(yè)自身狀況,診斷、梳理錯綜復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)。再次,提高線上電商平臺和私域系統(tǒng)的運營能力,有的放矢選擇線下零售門店的規(guī)劃、執(zhí)行和經(jīng)營模式。最后,設(shè)計消費者全鏈路流程,提升全鏈路體驗,并最大化消費者生命周期價值。與此同時,靈活組織運營模式、優(yōu)化數(shù)字化能力,共同賦能變革。(何曉曦)
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