近年來，品牌建設已逐漸成為全社會、全行業(yè)的共識，品牌的塑造和發(fā)展與社會經濟發(fā)展緊密相關?！笆濉币詠恚覈洕鐣l(fā)生了巨大變化，交通運輸領域的各個方面發(fā)展都在形成具有影響力的國家名片，“中國路”“中國橋”“中國隧”，無不彰顯著國家的實力。作為國家名片之一的“中國高速”，其品牌的發(fā)展歷程，正不斷見證著整個行業(yè)的進步。本文將立足新發(fā)展階段，闡述高速公路品牌建設的特征與發(fā)展的新態(tài)勢，以此為行業(yè)提供可供參考的建議。

回望20世紀90年代，我國高速公路建設剛剛起步，行業(yè)品牌建設水平普遍不高，收繳矛盾隨著高速公路里程的增長日益顯現(xiàn)，司乘與高速公路運營管理者關系的“對立”，把一個現(xiàn)實的問題擺在了面前：如何理順收繳關系，緩解收繳矛盾，在公眾心中樹立良好形象？

(資料圖片)

在經歷了一次次嘗試與收費員痛苦的“掙扎”后，這個問題終于得到了解答。21 世紀初，廣西南寧收費站一位年輕的收費員，在收費過程中，用真誠的微笑感動過往司乘，出現(xiàn)了一種司乘寧愿多等會兒也一定要從她所在車道經過的現(xiàn)象。從此，著眼于融洽收繳關系的“微笑服務”，從一個收費站逐步擴展到全國。高速公路企業(yè)、收費站所等紛紛以此為切入點，逐步建立了屬于自己的品牌。

如今，“微笑服務”已從收費站擴展到高速公路運營管理的各項服務中，高速公路品牌性質也隨之不斷豐富，并形成一定的成熟體系，每一項高速公路業(yè)務（如救援、養(yǎng)護、機電、清障等）都有機會獲得構建和展示自身品牌業(yè)態(tài)的空間，成為整個高速公路品牌的重要組成部分。據不完全統(tǒng)計，我國高速公路品牌發(fā)展 20 多年來，已創(chuàng)建超過 400 個高速公路品牌，這些品牌表征了不同時期中國公路的形象，傳承了“微笑服務”的本質，滿足了公眾美好出行的需求。在新發(fā)展階段，中國高速公路品牌正以新的態(tài)勢適應時代發(fā)展的要求。

高速公路品牌特征

什么是品牌？一直以來存在多種說法。最早的品牌來源于牛羊身上的烙印，打在牛羊身上的印記易識別、好記憶，以此分辨誰家的牛羊，既保證了財產歸屬，同時也提高了生產效率。也因此，品牌最初的意思包含著讓產品（服務）在千萬人中被看到、被了解。此后，品牌不斷發(fā)展，變成了名字，變成了標識（logo），變成了主題色，變成了一套體系……并不斷衍生出更多內涵。而中國高速公路品牌就是在高速公路建設發(fā)展中，逐漸形成的深層級的文化體現(xiàn)。

品牌的二要素

高速公路品牌建設中，需要考慮兩個基本要素，一是“品”，二是“牌”。通常情況下，在品牌創(chuàng)建中，人們對“品”的認識更容易達成共識，它體現(xiàn)為“以什么標準”“給人以什么價值”等具有一定標準意義的事物，如提質、增效等。

而對“牌”的認識，則更容易有爭議，因為“牌”要說明“給人以什么形象展示”的問題。比如，品牌名稱通常要經過長時間的討論，才能最終確定一個具有特色又能說明自身品牌定位的名稱，江蘇交通控股集團有限公司的“蘇高速·茉莉花”品牌以高雅的茉莉花形象示人，江西省交通投資集團有限責任公司的“高速映山紅”品牌以“紅色”為底調，這些品牌的名稱及形象均是經過充分討論才最終確定。除品牌名稱及形象的確定外，品牌構建框架，品牌特色的定位都需要品牌建設者通過探索、討論、論證，并最終確定、落實。

需要注意的是，“品”和“牌”作為品牌的兩個基本要素，不是獨立存在的，而是相互依存的一體兩面。換言之，創(chuàng)建品牌需要將“品”和“牌”精心雕琢，通過服務的手段“秀”出去，沒有其中一者，都難以成為高質量的品牌。特別要注意的是，品牌若只有“秀”的形式，而沒有實質的內容、沒有內部管理模式、沒有起到提質增效的抓手作用，就不能稱之為高質量品牌。

因為，品牌的本質是提質增效。在高速公路品牌的建設中，一些企業(yè)做了很多品牌的宣傳片，但其只注重品牌形式，不重視品牌內容，容易淪為“空心”品牌，并最終無法獲得長足發(fā)展。真正的品牌建設不只是單單出于“秀”的目的，而是“慧于中，秀于外”，成為提質增效、開展工作的良好武器。因此，在品牌創(chuàng)建過程中一定要知道品牌的“里子”是什么？在品牌建設中，做出品牌體系中的硬核亮點，才是建設高質量品牌的關鍵。因此，在新的發(fā)展階段，從前很多單單出于“秀”的品牌，現(xiàn)在亟需重新把準品牌的定位，在品牌設計中打造新的亮點。

品牌的三“感”價值

情感價值眾所周知，高速公路微笑服務誕生在獨特的行業(yè)背景和時代背景下，20 世紀 90 年代中國高速公路行業(yè)的收費服務水平普遍不高，由于公眾對高速公路收費心存抵觸，甚至將收費站視作“攔路虎”，導致收繳矛盾時有發(fā)生。在此背景下，以廣西南寧高速、柳州高速為代表的一些高速公路運營公司，自發(fā)自覺地開始推行“笑臉行動”，通過溫情服務，讓出行者因為收費和擁堵所產生的抱怨情緒得到一定意義上的情感撫慰，緩解了收繳矛盾，打造出和諧的收費環(huán)境。

如今，提供豐富情感價值的微笑服務已推廣至全國，并深化到高速公路服務的方方面面，為暢行在高速公路的出行者提供溫馨的服務，也成為高速公路企業(yè)追求的一個目標。

質感價值盡管微笑服務為司乘提供了良好的出行體驗，但在普通國省干線公路質量不斷提升的今天，司乘之所以愿意付費走高速公路，依舊是因為高速公路全封閉、有安全護欄、沒有紅綠燈、沒有橫穿馬路的行人和車輛等干擾，能夠暢行無阻，快速抵達目的地。高速公路品牌的立基點始終要以“高速通行”為本質價值，聚力于盡可能減少出行者在通行過程中的非自愿“卡頓”，滿足出行者“暢快、安全”的出行體驗。

美感價值 除了溫暖的情感價值、“暢快”的質感價值，未來高速公路品牌建設將更重視“炫耀”價值，即美感價值。通過不斷提升服務，讓出行者獲得美的體驗并通過“打卡”的方式記錄、傳播，成為一些高速公路品牌創(chuàng)建者的新追求。目前，品牌的美感價值，多以“交旅融合”的形式呈現(xiàn)，將品牌美感價值體現(xiàn)在優(yōu)質的服務區(qū)中，預計未來將隨著“交旅融合”及路衍經濟的發(fā)展，延伸到高速公路的更多“角落”。

此外，價值點“亮不亮”，特殊度“凸不凸顯”，成為當前高速公路品牌建設能否成立的關鍵，也是進一步凸顯美感價值的“兩把刷子”。在高速公路品牌建設中更加追求特色化定位的當下，特別是服務高度同質化的背景下，如何在品牌所體現(xiàn)的情感價值、質感價值、美感價值中，選取價值點和特色度是各高速公路品牌建設方需要思考的問題。比如，在情感價值方面主打溫馨、周到；在質感價值方面更加注重所在地域、路段的快捷、安全、科技等特色（如山地路段橋隧比高，主打安全；平原路段，主打快捷的特色等）；在美感價值方面，更加注重拓寬傳統(tǒng)高速公路線性服務，在與司乘短時接觸中增強其“弱感”體驗等。

高速公路品牌演進態(tài)勢

高：高效能 高科技 高級別

當前，高速公路品牌建設更加重視高效能、高科技和高級別。高效能是指在品牌建設的“牌面”下，不再只是由收費站開展一系列“看得見的微笑”，也在救援、養(yǎng)護、服務區(qū)等領域提供一系列快捷、高效、舒適的功能性服務，將“看得見的微笑”內化到品牌的方方面面，轉化為“看不見的微笑”和“用戶臉上的微笑”。高科技，即當前隨著信息技術、人工智能技術的發(fā)展為出行者提供更高效、便捷、安全的服務。

高級別，則是現(xiàn)在每個高速公路品牌建設級別高于過去，越來越多企業(yè)更加重視品牌建設，高速公路品牌范疇也由過去的服務品牌、文化品牌擴展為運營品牌，品牌范疇的擴大，一定程度上也彰顯了新的歷史發(fā)展階段，體現(xiàn)了高速公路企業(yè)的高質量發(fā)展需求。

大：大省區(qū) 大路網 大服務

為適應公眾對高速公路出行的發(fā)展需求，過去很多地區(qū)、很多路段紛紛創(chuàng)建高速公路品牌，甚至有的班組做了屬于自己的品牌，凸顯其服務的特色化。如今，盡管有很多小品牌依然活躍在高速公路服務的一線，但一個省區(qū)一個大品牌的趨勢逐漸成為高速公路行業(yè)內發(fā)展的共識，與品牌“大省區(qū)”趨勢相輔相成的則是大路網的統(tǒng)一，在統(tǒng)一的大路網格局下，進一步開展的大服務，將不再僅僅是原來的收費服務，包括救援、養(yǎng)護、機電、清障，以及服務區(qū)等都將是品牌服務囊括的范疇。某種意義上講，大服務代表了高速公路品牌建設從收費站擴展到救援、養(yǎng)護、機電、清障，以及服務區(qū)等一系列功能性服務的高質量轉型。以安徽省交通控股集團有限公司打造的“皖美高速”品牌為例，“皖通高速”就是通過深度融合高速公路收費、養(yǎng)護、ETC、救援清障服務、服務區(qū)經營服務等業(yè)務，秉持“微笑服務”的品牌優(yōu)勢，重塑升級“高速智慧出行服務、高速通行保暢服務、高速溫馨驛站服務”等三大業(yè)務支撐，創(chuàng)新推出“皖美服務、皖美養(yǎng)護、皖美智行、皖美救援、皖美驛站”五大服務載體，以品牌化運營和品質化服務的“大路網運營服務體系”，推動公眾出行服務和營運管理迭代升級，實現(xiàn)從快捷出行到智慧出行、從暢行高速到暢游安徽的出行方式轉變。

全：全品類 全口徑 全員性

品牌不僅是對外展示的符號 , 更應是一種對內管理的標準及手段。全品類，指高速公路品牌基本覆蓋其內部所有平臺，是一個包括文化平臺，服務平臺，運營平臺等在內的綜合品牌。以前有一種說法“品牌不是一個筐，不要什么都往里裝”，如今卻恰恰相反，“品牌就是一個筐，所有東西都要往里裝”，因為在品牌建設中哪個地方沒有做好，品牌都會出紕漏，都會影響整體品牌形象，這代表了品牌建設的“全口徑”趨勢。

在全口徑品牌建設內容上，進一步決定了品牌建設中的全員性的參與。也因此，在品牌建設中更要關注“內品牌”的建設。不同于一般意義上的品牌，“內品牌”不作為獨立的品牌對外宣布、輸出，而更關注運用于企業(yè)內部品質管理，形成“每項工作都是品牌，每個任務都是品牌”的工作理念和工作氛圍，在企業(yè)內部形成“比學趕幫超”的效應。此外，在品牌建設實踐中，基于員工的健康、尊嚴、歸屬感和自我價值實現(xiàn)等需求，建立全員關懷機制，滿足多樣化、多層次的需求，開展關懷，并構建完善的全員激勵機制，也成為品牌建設的重要趨勢。

高速公路品牌發(fā)展建議

品牌不僅僅是一種產品服務，更是一種行為，一種生產方式，一種發(fā)展理念，一種經營戰(zhàn)略，也可以是一個企業(yè)的精神。品牌，產生于物質，以文化的方式來提升，最后達到精神的境界，品牌最高的層次就是精神。某種意義上講，井岡山精神、延安精神等也是一種品牌，通過不斷催化和衍生出來，并形成了一個全社會的共識和價值觀。因此，品牌不但可以改變司乘體驗，也可以改變社會和整個行業(yè)。

要充分理解和提升品牌的內涵和辨識度 作為一個文化的產品，品牌有其個性化的特征和深刻而豐富的內涵。任何一個品牌都需要從誕生之日起就開始不斷地豐富內涵，提升品質，提高特色功能。只有這樣，品牌才會有持久的生命力，才會被人長久記住，并傳播出去，才會成為激勵品牌所有者的一種力量。

要增強品牌的張力 任何一個品牌都不是單一的，在塑造品牌的過程中，應該對品牌的發(fā)展環(huán)境、適用范圍，包括品牌所關聯(lián)的其他產業(yè)等，進行充分的關聯(lián)和認識。只有這樣，品牌在被傳播和使用過程中，才更有生命力。因此，也就更不能單純就品牌本身而做品牌，這樣品牌就容易失去生存的土壤，并在很多方面變成一種概念化的名詞。

要把品牌的建設作為一個系統(tǒng)工程來看待 品牌的建設是深層級的，具有獨特的生長發(fā)育環(huán)境。如果只是單純停留在某個固定意義，卻不注意品牌的衍生和發(fā)展，品牌就會失去長久的生命力。品牌的建設應該是立體的，應該把其作為一個系統(tǒng)工程來考慮，并最終形成其獨特的品格。也因此，品牌的建設是一個長期的持續(xù)的過程，從這個角度來講，需要品牌建設者從多方面努力，并最終形成協(xié)同發(fā)展、共生的環(huán)境，促進品牌建設。

要加大品牌的宣傳，讓品牌有更大的發(fā)揮空間品牌從來不會自說自話，而是通過強傳播力不斷被公眾所認可的。高速公路系統(tǒng)有很多自己的新聞主播、網紅等，對品牌的傳播起到了非常良好的效果。比如，湖南高速一個高速公路收費員，在短視頻媒體上有超過 600萬粉絲，一個收費員的傳播能力，以及其所認同的價值觀，會在青年群體中、在社會上產生非常大的影響力，并在擴大傳播和宣傳的過程中，使品牌凝練發(fā)展成為必不可少的元素。

要把品牌作為企業(yè)高質量發(fā)展的能力品牌是社會文明發(fā)展的重要組成部分，要將品牌強有力的推動力演化成行業(yè)發(fā)展的動力，使品牌的建設具有真正的意義和價值。品牌建設更大的需求和目的，是為了讓社會和公眾在更大程度上理解高速公路企業(yè)、接受高速公路企業(yè)，從而對高速公路企業(yè)的發(fā)展帶來更大的助力。

一省區(qū)一大品牌的趨勢正逐漸成為高速公路行業(yè)內發(fā)展的共識 浙江滬杭甬高速公路股份有限公司 供圖

對于一個企業(yè)，特別是高速公路企業(yè)而言，品牌的元素是多樣化的，包括服務品牌、經營品牌、管理品牌、黨建品牌等。讓企業(yè)成為一個明星的企業(yè)，讓身邊每一個普通人成為一個服務明星，是品牌創(chuàng)建的最終目的。高速公路的品牌既要廣泛，也要聚焦，如今高速公路品牌雖然如滿天星一般燦爛，但在漫天星空中，應該有太陽和月亮，只有這樣才能形成一種眾星拱月的效果，讓鮮明的品牌給大眾留下更加深刻的印象。

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