工程機械發(fā)展水平是衡量一個國家工業(yè)化程度的重要指標(biāo)。作為工程機械行業(yè)的龍頭，三一集團率先通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)了“大象轉(zhuǎn)身”，成為千億級企業(yè)，如今又定下“實現(xiàn)收入三千億，雇傭三千名工人和三萬名研發(fā)人員”的愿景。

(資料圖)

任何企業(yè)的發(fā)展與成功都離不開營銷，而數(shù)字化營銷是企業(yè)應(yīng)對數(shù)字化浪潮和市場競爭的必要手段。那么，三一集團是如何發(fā)力數(shù)字化營銷的呢？

在產(chǎn)品交付前，客戶旅程經(jīng)歷問題感知、信息搜索、產(chǎn)品評估、產(chǎn)品購買、購買評價五個階段。

在問題感知階段，可以通過內(nèi)容和活動營銷擴大品牌影響力，塑造產(chǎn)品認(rèn)知。

在信息搜索階段，可以進行線索開發(fā)，通過搜索引擎營銷和大數(shù)據(jù)拓客系統(tǒng)精準(zhǔn)全量獲取潛在客戶。

在產(chǎn)品評估階段，要挖掘客戶需求，通過客戶行為畫像、線索價值分層等進行精細(xì)運營線索流轉(zhuǎn)與市場培育。

工程機械行業(yè)購買設(shè)備的角色趨于理性，購買周期較長。以三一的設(shè)備為例，一臺價值幾十萬的設(shè)備線上平均轉(zhuǎn)化周期約為四十天，稍貴一點的可能需要五十多天，線下轉(zhuǎn)化時間可能更長，這是與消費品最大的區(qū)別。因此，進一步挖掘用戶的需求是這個階段必做的事情。

在客戶產(chǎn)品購買階段，還要通過線上直播、線下活動、未成交線索孵化等多重賦能實現(xiàn)快速成交轉(zhuǎn)化。

在客戶購買評價階段，需要提高客戶復(fù)購率，通過客戶案例包裝宣傳和客戶流失預(yù)警等策略增強客戶留存與口碑傳播。

由于行業(yè)特性，留存可能比拉新更重要。因為這個行業(yè)設(shè)備的售賣與消費品售賣最大的區(qū)別是消費品隨時都可能有新的需求誕生，也有新的用戶進來，但是每年進入這個行業(yè)的新客戶是相對較少的。

這是工程機械行業(yè)數(shù)字化營銷的核心打法，也是三一集團數(shù)字化營銷的策略。

那么，三一是如何將這些核心打法落地的呢?

01 品牌傳播與塑造產(chǎn)品認(rèn)知

由于工程機械行業(yè)比較垂直，三一集團會通過大量的行業(yè)分析、場景應(yīng)用、口碑傳播、施工案例等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)，來引導(dǎo)客戶感知問題，從而激發(fā)客戶的欲望，促使主動搜索查找問題引發(fā)需求，在此過程中，同步完成品牌知名度和產(chǎn)品美譽度的塑造。

比如介紹三一的設(shè)備在各處起的作用、設(shè)備在狹小空間和不同地質(zhì)層的工作方法，引導(dǎo)客戶感知問題。

其次，打造精品欄目。結(jié)合工程機械行業(yè)熱點與用戶瀏覽需求，在微信公眾號、抖音、快手等社交媒體平臺打造精品欄目，通過精品內(nèi)容的策劃和制作展示品牌與產(chǎn)品。

此外，三一集團還會策劃專題活動，針對各大營銷節(jié)點（元宵節(jié)、勞動節(jié)、雙11）等策劃專項活動，以促銷為目的，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺與渠道滲透，為品牌和產(chǎn)品引流；配合產(chǎn)品銷售節(jié)奏（上新、改款、促銷）等策劃互聯(lián)網(wǎng)營銷方案，助力產(chǎn)品與客戶觸達(dá)，利用圖片、視頻等富媒體形式對產(chǎn)品進行有效展示，最終為銷售賦能；結(jié)合社會和行業(yè)熱點，聯(lián)合異業(yè)品牌，打造熱點專題，通過其他流量平臺為自身品牌引流。

02 精準(zhǔn)全量獲取潛在客戶

當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)問題后，開始進行市場研究，三一集團通過整合數(shù)字化營銷拓客渠道與工具，精準(zhǔn)洞察全網(wǎng)客戶在什么渠道、什么時間、什么場景中發(fā)起需求，并在最佳時間觸達(dá)和建聯(lián)潛客。

最初，三一集團從獲取客戶的電話號碼開始，后來發(fā)現(xiàn)光獲取一個電話號碼不夠精準(zhǔn)，便建立了一個四要素模型，并在此基礎(chǔ)上不斷完善，設(shè)置客戶電話、客戶需求、客戶預(yù)算等標(biāo)簽，以便獲取更精準(zhǔn)的線索。

如何精準(zhǔn)獲取這些線索呢？通過第三方數(shù)據(jù)及技術(shù)手段，識別信息搜索階段全域營銷觸點訪客行為，通過行為建模分析，精準(zhǔn)找到大量有需求的潛客。

比如可以通過路面機械網(wǎng)、鐵甲工程機械網(wǎng)、工程機械商貿(mào)網(wǎng)、第一工程機械網(wǎng)、慧聰工程機械網(wǎng)五大行業(yè)網(wǎng)站強勢占據(jù)用戶心智；利用百度、抖音、微信等門戶媒體強勢曝光引流。

03 精細(xì)運營線索流轉(zhuǎn)與市場培育

獲取線索之后要進行線索流轉(zhuǎn)與市場培育。在產(chǎn)品評估階段，通過實時追蹤客戶信息和行為數(shù)據(jù)，進行客戶群體維度劃分；根據(jù)客戶基礎(chǔ)身份信息加上后期交互行為帶來的評分，建立360用戶畫像，對客戶價值進行等級劃分，個性化營銷觸達(dá)，從而實現(xiàn)市場線索的精細(xì)化培育與運營。

線上，將線索精準(zhǔn)地通過內(nèi)部系統(tǒng)推送到全國各地對應(yīng)的代理商手里，并通過APP、小程序等推送消息，進行市場培育；線下，將收集到的線索依設(shè)備需求程度分為五個檔次，并派人跟進五星級客戶，進行個性化觸達(dá)，根據(jù)客戶的喜好推薦產(chǎn)品。

04 多重賦能實現(xiàn)快速成交轉(zhuǎn)化

在產(chǎn)品購買階段，客戶已完成認(rèn)知、對比、試用的深度建聯(lián)。此時，要基于客戶線索的全生命周期管理，打破前后端數(shù)據(jù)孤島，同步全方位信息，實現(xiàn)總部與一線營銷協(xié)同賦能，共同促進線索快速成交轉(zhuǎn)化。

比如利用客戶畫像信息、客戶獲取渠道、客戶需求意向持續(xù)通過推文等方式進行市場傳播，提供案例等銷售資料，并對未成交客戶進行孵化；在外網(wǎng)（微信）、內(nèi)網(wǎng)（飛書）同步宣推內(nèi)容，要求各事業(yè)部節(jié)奏統(tǒng)一，集體宣發(fā)造勢；通過代理商或者分公司微信群、朋友圈、客戶微信等渠道轉(zhuǎn)發(fā)宣推。

05 增強客戶留存與口碑傳播

在工程機械行業(yè)，留存與獲客同等重要。在購買評價階段，重視客戶留存與口碑傳播，持續(xù)加強客戶體驗和客戶服務(wù)能力，并積極跟進洞察客戶動態(tài)，維護客戶關(guān)系，是提升客戶生命周期價值的有效途徑。

為留存老客戶，帶來新客戶，三一打造了全民營銷平臺-機惠寶，以獎金激勵的方式引導(dǎo)老客戶推薦新客戶。此模式創(chuàng)造了上線7個月就有100萬用戶注冊量的好成績，上線一年后通過機惠寶平臺的銷售設(shè)備量達(dá)20億。

營銷端是數(shù)字化的切入點，但不是終點，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型還需總覽全局，久久為功。

本文根據(jù)三一重工互動營銷部部長呂志威在2023制造行業(yè)數(shù)智化創(chuàng)新案例大會暨走進三一集團&樹根互聯(lián)數(shù)字化創(chuàng)新活動上的演講整理而成，編輯：蘇巧玲。

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