客戶關(guān)系管理是什么

(資料圖)

客戶關(guān)系管理實(shí)際是一種管理思想，它是以客戶為核心的經(jīng)營(yíng)理念在企業(yè)內(nèi)部推廣的結(jié)果，是以客戶為核心的流程改進(jìn)的軟件實(shí)現(xiàn)。下面yjbys小編為大家準(zhǔn)備了關(guān)于客戶關(guān)系管理是什么的文章，歡迎閱讀。

一、客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景及發(fā)展過(guò)程

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)力的快速發(fā)展，改變了全社會(huì)生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導(dǎo)致了全社會(huì)生產(chǎn)能力和商品的過(guò)剩。在這種情況下，客戶的選擇空間和余地顯著增大，客戶需求開(kāi)始呈現(xiàn)個(gè)性化特征，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得十分殘酷，產(chǎn)品只有滿足客戶需求，才能實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售。市場(chǎng)的格局由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理思想也逐步從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)的興起和迅速發(fā)展，把世界經(jīng)濟(jì)推進(jìn)到了電子商務(wù)時(shí)代，IT技術(shù)的發(fā)展使客戶關(guān)系管理的理念可以以流程化的形式固化下來(lái)，促成了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的誕生。

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱(chēng)CRM理)最早起源于美國(guó)。1980年初美國(guó)人提出了“接觸管理”的概念，它是專(zhuān)門(mén)收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。1990年發(fā)展成了包括電話服務(wù)中心和支持資料分析的客戶關(guān)懷。后來(lái)許多美國(guó)企業(yè)為了滿足競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)需要，開(kāi)始研發(fā)銷(xiāo)售力量自動(dòng)化系統(tǒng)(SFA)，隨后又著力發(fā)展客戶服務(wù)系統(tǒng)(CSS)。1996年后，一些公司把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，在此基礎(chǔ)上再集成計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)，形成集銷(xiāo)售、服務(wù)于一體并包含呼叫中心的客戶關(guān)系管理雛形。特別是Gartner Group正式提出客戶關(guān)系管理的概念后，客戶關(guān)系管理的發(fā)展更是突飛猛進(jìn)。1998年以后隨著電子商務(wù)的興起，客戶關(guān)系管理開(kāi)始向e-客戶關(guān)系管理方向發(fā)展，并成為企業(yè)電子商務(wù)中的重要組成。

二、客戶關(guān)系管理的基本概念

關(guān)于客戶關(guān)系管理的定義，不同的研究機(jī)構(gòu)和公司及個(gè)人有著不同的表述，被引用最多的還是Gartner Group和IBM所給出的定義。

Gartner Group是最先提出客戶關(guān)系管理概念的機(jī)構(gòu)，它認(rèn)為“客戶關(guān)系管理是為了增進(jìn)收入、盈利和提高客戶滿意度而設(shè)計(jì)的企業(yè)范圍的商業(yè)戰(zhàn)略”。Gartner強(qiáng)調(diào)的是客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)戰(zhàn)略而不是一套系統(tǒng)，它涉及的范圍是整個(gè)企業(yè)而不是一個(gè)部門(mén)，它的戰(zhàn)略目標(biāo)是增進(jìn)盈利、銷(xiāo)售收入，提升客戶滿意度。

IBM對(duì)客戶關(guān)系管理的定義包括兩個(gè)層面：一是企業(yè)的商務(wù)目標(biāo)，即通過(guò)一系列技術(shù)手段了解客戶目前的需求和潛在客戶的要求;二是企業(yè)要整合各方面的信息，使得企業(yè)對(duì)某一個(gè)客戶的信息了解，達(dá)到完整性和一致性。IBM認(rèn)為客戶關(guān)系管理是包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。

三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的領(lǐng)域?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想和內(nèi)涵主要包括以下幾個(gè)方面。

1.客戶關(guān)系管理是一種經(jīng)營(yíng)理念

客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)理念，而不是一種數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念由“生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念”轉(zhuǎn)向“營(yíng)銷(xiāo)觀念”，因此企業(yè)真正經(jīng)營(yíng)的是“客戶”而不是 “產(chǎn)品”。在我們?cè)O(shè)計(jì)合適的方案之前，首先樹(shù)立起以客戶為中心經(jīng)營(yíng)理念，搞清楚誰(shuí)是我們的客戶、如何定義客戶關(guān)系、如何正確對(duì)待我們的客戶。

2.客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是企業(yè)最重要的資源之一

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式已從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中對(duì)客戶信息的整合集中管理，體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。通過(guò)對(duì)客戶資料的深入分析，應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中二八法則將會(huì)顯著增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

3.對(duì)企業(yè)和客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理

企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關(guān)系，不僅包括單純的銷(xiāo)售過(guò)程所發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系，如談判、簽訂合同、發(fā)貨、付款等，而且包括企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及售后服務(wù)過(guò)程中發(fā)生的各種關(guān)系，如在市場(chǎng)推廣過(guò)程中，與潛在客戶、目標(biāo)客戶接觸中發(fā)生多對(duì)多的關(guān)系，在售后服務(wù)過(guò)程中，企業(yè)服務(wù)人員對(duì)客戶提供的關(guān)懷活動(dòng)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)效果的記錄等。

4.進(jìn)一步延伸企業(yè)的供應(yīng)鏈管理

企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)(ERP)的提出，原本是為了滿足企業(yè)的供應(yīng)鏈管理需求，但ERP系統(tǒng)的實(shí)際應(yīng)用并沒(méi)有達(dá)到企業(yè)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，這既有ERP系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有 IT 技術(shù)發(fā)展階段的局限性，最終ERP系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部資金流、物流、信息流一體化管理的系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作為ERP系統(tǒng)中銷(xiāo)售管理的延伸，借助Internet技術(shù)，突破了供應(yīng)鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的集成運(yùn)行，才能真正解決企業(yè)供應(yīng)鏈中的下游鏈管理問(wèn)題，將企業(yè)銷(xiāo)售、經(jīng)銷(xiāo)商、客戶整合到同一個(gè)平臺(tái)上。

5.客戶關(guān)系管理是一套管理軟件

客戶關(guān)系管理綜合集成了數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、在線分析處理、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠡夹g(shù)、銷(xiāo)售自動(dòng)化技術(shù)以及其他相關(guān)技術(shù)成果，為企業(yè)的銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、決策支持等領(lǐng)域提供一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案，使企業(yè)具有一個(gè)面向客戶的前臺(tái)。這一層面為全面發(fā)展客戶關(guān)系管理提供了強(qiáng)有力的支撐。

四、客戶關(guān)系管理的分類(lèi)

客戶關(guān)系管理經(jīng)歷了最初的接觸管理，到客戶管理，到客戶關(guān)系管理，到呼叫中心、客戶管理、商業(yè)智能和電子商務(wù)結(jié)合到一起?？蛻絷P(guān)系管理走過(guò)了不斷分化成長(zhǎng)的道路，目前的客戶關(guān)系管理分三種類(lèi)型――運(yùn)營(yíng)型、分析型和協(xié)作型。

運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系管理，也稱(chēng)“前臺(tái)”客戶關(guān)系管理，其主要功能體現(xiàn)在銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)三個(gè)方面。包括客戶服務(wù)、訂購(gòu)管理、發(fā)票/賬單、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化及管理等。分析型客戶關(guān)系管理，也稱(chēng)“后臺(tái)”客戶關(guān)系管理，用來(lái)分析發(fā)生在“前臺(tái)”的客戶活動(dòng)，目的是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為信息，把信息化為知識(shí)。它的主要支柱功能有客戶分析、客戶建模、客戶溝通、個(gè)性化、優(yōu)化和接觸管理。分析型客戶關(guān)系管理具有非常重要的角色，它是企業(yè)整套客戶關(guān)系管理發(fā)揮功效的前提。協(xié)作型客戶關(guān)系管理，其功能與上述兩種類(lèi)型客戶關(guān)系管理功能有些重疊，用來(lái)實(shí)現(xiàn)多種客戶交流渠道的集成并協(xié)同工作，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確而統(tǒng)一的信息。通過(guò)這種系統(tǒng)，企業(yè)員工和企業(yè)客戶可以共同協(xié)作來(lái)完成某種任務(wù)或解決某個(gè)問(wèn)題。

一個(gè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目是否能夠成功，關(guān)鍵取決于該項(xiàng)目與企業(yè)內(nèi)部管理流程的結(jié)合程度，企業(yè)在戰(zhàn)略上是否重視客戶關(guān)系管理，在流程優(yōu)化方面是否有執(zhí)行力。目前客戶關(guān)系管理理論及其系統(tǒng)是當(dāng)今學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究和探討的熱點(diǎn)議題，已有很多企業(yè)成功地實(shí)施了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并獲益匪淺，實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已成為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。

有關(guān)企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施

客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

1.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展將企業(yè)置于新的復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的軟硬件設(shè)施得到了極大的改善，但同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也給企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)了挑戰(zhàn)。以電信企業(yè)為例，目前我國(guó)電信業(yè)形成了幾家大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、800多家小運(yùn)營(yíng)商參與以及新的運(yùn)營(yíng)商不斷加入競(jìng)爭(zhēng)的新格局。根據(jù)WTO協(xié)議，中國(guó)將逐漸放開(kāi)增值服務(wù)、移動(dòng)電話和國(guó)內(nèi)國(guó)外基礎(chǔ)電信服務(wù)，電信增值服務(wù)的開(kāi)放范圍已經(jīng)延伸到14個(gè)大城市，且外資比例可以達(dá)到49%。早就虎視眈眈的國(guó)外知名電信企業(yè)紛紛加入到國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，這使得國(guó)內(nèi)的電信市場(chǎng)將要面臨一個(gè)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)局面。

2.經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展掩蓋了諸多存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

以電信行業(yè)為例，近幾年，通訊技術(shù)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和人民生活水平的提高，給我國(guó)電信企業(yè)帶來(lái)了一個(gè)飛速發(fā)展期。巨大的市場(chǎng)給電信企業(yè)提供了很大的發(fā)展機(jī)遇，但也正是行業(yè)的高速發(fā)展掩蓋了電信企業(yè)自身的很多問(wèn)題。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)意識(shí)殘留不凈，壟斷慣性不斷延續(xù)，呈現(xiàn)“技術(shù)至上”的態(tài)勢(shì)。運(yùn)營(yíng)商對(duì)技術(shù)演進(jìn)高度關(guān)注，對(duì)網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品的更新?lián)Q代充滿熱情。相反，對(duì)消費(fèi)行為研究較少，對(duì)消費(fèi)者需求與欲望了解不夠，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益缺乏應(yīng)有的尊重，真正“以客戶為中心”的理念并未深入其中。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料電信行業(yè)投訴率一直居高不下，這說(shuō)明了在電信行業(yè)的服務(wù)水平和客戶滿意度還是有待提升，在面對(duì)能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的國(guó)外電信商，我國(guó)電信企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。

3.市場(chǎng)容量增大，客戶數(shù)量增多，但時(shí)常增量不增收

以電信企業(yè)為例，我國(guó)電信市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了圈地、降價(jià)和掘金的`發(fā)展階段企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施。在這幾個(gè)階段，電信企業(yè)在保持業(yè)務(wù)的急速發(fā)展基礎(chǔ)上經(jīng)濟(jì)效益也顯示出形勢(shì)一片大好，但如今已進(jìn)入了業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸期，電信企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)業(yè)務(wù)增量不增收的現(xiàn)狀，因此電信企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到不能一味追求業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，而要更加關(guān)注客戶的需求和價(jià)值，提出要建立以客戶為中心的服務(wù)理念，把客戶真正當(dāng)作資源來(lái)運(yùn)作。歐洲電信行業(yè)的客戶流失率為25%，而美國(guó)為30%?？蛻袅魇Ыo美國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商每年造成的收入損失高達(dá)90億美元，還有額外的75億美元的獲得客戶的費(fèi)用。這么多的客戶流失帶來(lái)的不僅僅是收入的減少和增加運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)也說(shuō)明了移動(dòng)企業(yè)現(xiàn)行客戶關(guān)系維護(hù)的管理機(jī)制不完善。

企業(yè)客戶關(guān)系管理對(duì)策實(shí)施

在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要發(fā)展，要獲得最大的收益，就必須更多地了解客戶的需求，并且積極與客戶進(jìn)行交流，對(duì)客戶的需求及時(shí)作出反應(yīng)，而客戶關(guān)系是所有這一切的基礎(chǔ)，因而企業(yè)需積極地改善與客戶間的關(guān)系，努力將客戶關(guān)系管理納入為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展服務(wù)的軌道上。以電信企業(yè)為例，具體來(lái)說(shuō)可以從以下幾點(diǎn)著手。

1.整合客戶信息數(shù)據(jù)

電信和客戶的溝通有很多的接觸點(diǎn)和渠道，客戶信息整合就是對(duì)接觸點(diǎn)和渠道與客戶的資料進(jìn)行統(tǒng)一管理?？梢赃_(dá)到三個(gè)目的:(1)可以更深入的理解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，了解細(xì)分市場(chǎng)的客戶特征和需求企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施文章企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施(2)可以更深入的了解消費(fèi)者，了解客戶價(jià)值貢獻(xiàn)、分布和潛力。(3)可以更深入的了解競(jìng)爭(zhēng)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)分市場(chǎng)的狀況。這樣一來(lái)，企業(yè)就能夠認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的潛在需求，并結(jié)合企業(yè)的資源和優(yōu)勢(shì)，了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)，選擇企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，然后針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略以及個(gè)性化的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格和促銷(xiāo)策略。

2.分析客戶信息

客戶信息分析是通過(guò)對(duì)客戶信息和消費(fèi)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)、挖掘、分析，得出對(duì)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)水平等有重要意義的關(guān)鍵信息，從而增強(qiáng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的靈敏反應(yīng)能力，提高用戶服務(wù)水平，達(dá)到提高客戶滿意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場(chǎng)占有率的目的。是客戶關(guān)系管理較高層次的應(yīng)用，它能夠?yàn)殡娦艩I(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)帶來(lái)增值效益。

3.為客戶個(gè)性化、差異化需求服務(wù)

電信企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，人們對(duì)通信的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多元化、多層次、個(gè)性化的趨勢(shì)。企業(yè)若想取得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，就必須在個(gè)性化服務(wù)方面建立優(yōu)勢(shì)。畢竟在各運(yùn)營(yíng)商技術(shù)上已經(jīng)相差不大的情況下，誰(shuí)搶得服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)贏得了客戶的信任，誰(shuí)就占了市場(chǎng)先機(jī)。因此，電信企業(yè)正漸漸從傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中解脫出來(lái)，不斷開(kāi)發(fā)新的、有個(gè)性的定制服務(wù)內(nèi)容，提供個(gè)性化的解決方案，發(fā)展與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

(1)對(duì)待最有價(jià)值客戶。按客戶的需要提供新產(chǎn)品和服務(wù)，提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，讓客戶知道他們是電信最有價(jià)值的客戶，且要他們感覺(jué)到電信以特別方式對(duì)待他們。

(2)對(duì)待最具成長(zhǎng)性客戶企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀和措施客戶關(guān)系。需要在一定范圍內(nèi)提供個(gè)性化、差異化服務(wù)，除非客戶需要，不應(yīng)為其改變價(jià)格

(3)對(duì)待負(fù)值客戶。提升客戶價(jià)值。如零話務(wù)、超低話務(wù)客戶可加收其月租費(fèi)以提升其價(jià)值，在這一點(diǎn)上客戶或者是離開(kāi)電信轉(zhuǎn)向他處，或者能夠給電信帶來(lái)值得保留的價(jià)值。

(4)對(duì)待預(yù)流失客戶。分析其原因,啟動(dòng)客戶挽留的關(guān)懷工作。

關(guān)鍵詞： 什么是客戶關(guān)系管理