操盤(pán)五菱宏光MINI EV成為“國(guó)民神車(chē)”后，周钘從小米歸來(lái)后，或面臨艱巨任務(wù)，畢竟“神車(chē)”五菱已到遲暮之年。

轉(zhuǎn)載：天下車(chē)智

日前，上汽通用五菱官方宣布，宏光MINIEV家族多款車(chē)型啟動(dòng)降價(jià)，至高直降1.3萬(wàn)元，全系起售價(jià)低至2.98萬(wàn)元。

(相關(guān)資料圖)

對(duì)于降價(jià)原因，上汽通用五菱表示，為了響應(yīng)近期的新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)國(guó)家號(hào)召。

近日，國(guó)家發(fā)展改革委與國(guó)家能源局發(fā)布了《關(guān)于加快推進(jìn)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更好支持新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)和鄉(xiāng)村振興的實(shí)施意見(jiàn)》，其中提到“鼓勵(lì)新能源汽車(chē)企業(yè)支持農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買(mǎi)使用新能源汽車(chē)。”

上汽通用五菱也將此次降價(jià)活動(dòng)稱(chēng)為“打響新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)第一槍”。據(jù)了解，在由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)牽頭組織的新能源汽車(chē)下鄉(xiāng)活動(dòng)中，五菱宏光MINIEV等車(chē)型已連續(xù)三年位居推薦車(chē)型之列。

但深究原因，上汽通用五菱如今面臨著盈利之痛。從今年多次降價(jià)活動(dòng)中可窺探一二。

1月末，上汽通用五菱宣布，1月31日至3月31日購(gòu)買(mǎi)宏光MINI EV降價(jià)3000元。4月初，其又宣布，4月10日至5月31日，購(gòu)買(mǎi)宏光MINIEV、Air ev晴空、Nano EV、KiWi EV等五菱新能源車(chē)型，可通過(guò)訂金抵現(xiàn)金、金融貼息等方式至高補(bǔ)貼11099元。

5月11日，上汽通用五菱又推出“車(chē)電分離”訂購(gòu)模式，將宏光MINIEV的起售價(jià)拉低至1.98萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)分析師分析，上汽通用五菱頻繁降價(jià)，或?yàn)樘嵴皲N(xiāo)量。目前看上汽通用五菱已經(jīng)陷入低端車(chē)銷(xiāo)量頹勢(shì)，銷(xiāo)量不濟(jì)、資金薄弱，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不再，發(fā)布售價(jià)更高的新車(chē)，上汽通用五菱如何度過(guò)轉(zhuǎn)型陣痛，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)？

走下神壇

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，4月，五菱宏光MINI EV銷(xiāo)量為1.81萬(wàn)輛，同比下滑27.4%，是4月轎車(chē)零售排行榜TOP10中唯一出現(xiàn)下滑的新能源品牌。

1-4月，五菱宏光MINI EV的累計(jì)銷(xiāo)量不足9萬(wàn)輛，3月同比下滑44.8%，成為當(dāng)月中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)下滑幅度最大的車(chē)型之一。

上汽通用五菱宏光MINI EV銷(xiāo)量頹勢(shì)從去年四季度便開(kāi)始顯現(xiàn)。2022年10月-12月，其銷(xiāo)量分別同比下滑13.8%、20.8%、31.7%。

之所以說(shuō)頹勢(shì)盡顯，這是因?yàn)楹旯釳INI EV曾高光無(wú)限。2020年7月，上汽通用五菱推出五菱宏光MINI EV，最低售價(jià)為2.88萬(wàn)元。9月，其以1.4萬(wàn)輛月銷(xiāo)量打敗特斯拉Model 3，問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜。2021年1月，其又以3.7萬(wàn)輛銷(xiāo)量超越特斯拉Model 3，獲得全球車(chē)型銷(xiāo)量冠軍。

2022年，五菱宏光MINI EV累計(jì)銷(xiāo)量為55.4萬(wàn)輛，一舉奪得2022年全球小型純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍，在微型車(chē)市場(chǎng)份額為37.85%。

僅兩年多時(shí)間，為什么五菱宏光MINI EV銷(xiāo)量下滑？業(yè)內(nèi)分析師總結(jié)兩個(gè)原因。

內(nèi)部原因，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，不符合新的市場(chǎng)需求。該車(chē)最大的問(wèn)題便是安全性無(wú)法保證，據(jù)悉，2020款五菱宏光MINI EV全系不具備安全氣囊，2021款全部標(biāo)配主駕駛安全氣囊。

4月26日，比亞迪上市海鷗，售價(jià)區(qū)間7.38萬(wàn)-8.98萬(wàn)元，該車(chē)擁有4個(gè)安全氣囊，包括主副駕駛安全氣囊和前后排貫穿式側(cè)氣簾，前通風(fēng)盤(pán)、后盤(pán)式制動(dòng)，ESP電子車(chē)輛穩(wěn)定系統(tǒng)和EPB電子駐車(chē)制動(dòng)等。且全系標(biāo)配12項(xiàng)實(shí)用的安全和智能配置。

而與海鷗售價(jià)重合的五菱賓果，卻不支持快充，依舊是單安全氣囊、塑料方向盤(pán)、織布座椅等配置。

外部原因，微型電動(dòng)車(chē)整體市場(chǎng)萎縮，競(jìng)爭(zhēng)加劇。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，一季度，純電車(chē)型銷(xiāo)量108萬(wàn)輛，同比13.2%，其中，A00級(jí)小車(chē)銷(xiāo)量13.1萬(wàn)輛，同比驟降55.1%，A0級(jí)以上純電車(chē)銷(xiāo)售94.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.4%

在此境況下，多家車(chē)企紛紛推出微型電動(dòng)車(chē)，蠶食宏光MINI EV的市場(chǎng)，例如，吉利熊貓MINI、長(zhǎng)安Lumin、零跑T03、奇瑞小螞蟻等車(chē)型。

受此影響，上氣通用五菱在上汽集團(tuán)中的貢獻(xiàn)也減弱。數(shù)據(jù)顯示，一季度，上汽通用五菱累計(jì)銷(xiāo)量為19.25萬(wàn)輛，同比下滑40.96%，超過(guò)上汽集團(tuán)26.99%的下滑幅度。該季度，上汽集團(tuán)總營(yíng)收為1459.16億元，同比下滑20.03%，凈利潤(rùn)同比下滑近50%。

事實(shí)上，即使是五菱宏光MINI EV位居全球小型純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍時(shí)，其對(duì)上汽集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤(rùn)也不高。2020年全年，上汽通用五菱累計(jì)銷(xiāo)售160萬(wàn)輛，占集團(tuán)總銷(xiāo)量57%，但對(duì)上汽集團(tuán)的凈利潤(rùn)貢獻(xiàn)僅為14.6億元，占比不到10%。

早在五菱宏光MINI EV上市時(shí)，原上汽通用五菱銷(xiāo)售副總周钘便對(duì)筆者表示：“五菱宏光MINI EV本就是薄利多銷(xiāo)，拋去成本，幾乎是不掙錢(qián)?！?/p>

日經(jīng)新聞曾報(bào)道，日本名古屋大學(xué)在對(duì)一輛五菱宏光MINI EV進(jìn)行拆解后發(fā)現(xiàn)，五菱為了降本，采取了砍掉能量回收系統(tǒng)、購(gòu)買(mǎi)壽命更短的逆變器和更便宜的消費(fèi)級(jí)半導(dǎo)體產(chǎn)品等措施。而即便如此，整款車(chē)的基礎(chǔ)成本還是達(dá)到了2.69萬(wàn)元，且單車(chē)?yán)麧?rùn)只有88元。另?yè)?jù)財(cái)通證券估算，五菱宏光MINIEV的單車(chē)毛利率可能僅為2%-3%。

首戰(zhàn)并未告捷

5月9日，寶駿正式啟用全新LOGO，新LOGO取消了尖銳的棱角，更加圓滑。這從側(cè)面也表明了在日益激烈的新能源競(jìng)爭(zhēng)中，寶駿以全新姿態(tài)應(yīng)戰(zhàn)。

誕生13年，第二次換上品牌新LOGO，寶駿對(duì)新能源轉(zhuǎn)型十分看重，只是能否走出一條獨(dú)特的路，有些不敢肯定，連剛剛回到五菱的周钘也沒(méi)有十足信心。

“我回五菱了，回五菱之后做的第一個(gè)產(chǎn)品——悅也，能不能再創(chuàng)宏光mini的輝煌？答案顯然是不能的。但從全球看，小型硬派純電SUV 是唯一選擇，我承認(rèn)悅也不是遙遙領(lǐng)先，也不是500萬(wàn)最好！”５月９日，周钘在微博上說(shuō)。

悅也不僅是搭載全新LOGO的量產(chǎn)車(chē)型，還是寶駿全面切入新能源市場(chǎng)后的首款產(chǎn)品，也就是說(shuō)，悅也對(duì)于寶駿猶如宏光MINI對(duì)于五菱，它的成功與否直接決定著寶駿新能源轉(zhuǎn)型的成敗。

悅也共推出旗艦版、智尊版兩種配置，售價(jià)分別為７.９８萬(wàn)元、８.９８萬(wàn)元，其中智尊版搭載了五菱與大疆車(chē)載共同打造的“靈犀智駕系統(tǒng)”，可以說(shuō)，在智能板塊，悅也要比五菱宏光MINI EV高級(jí)。

新車(chē)定位于小眾新能源市場(chǎng)——小型硬派純電SUV，目前這一市場(chǎng)正處于空白，若其成功，該市場(chǎng)將成為新賽道。

盡管另辟蹊徑，避開(kāi)了小型新能源市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，但悅也要成為一輛爆款車(chē)，顯然有些困難。

一位熟悉上汽通用五菱的分析師對(duì)《天下車(chē)智》表示，在８萬(wàn)元－９萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間上，悅也的年輕化和個(gè)性化并不足以支撐一個(gè)爆款車(chē)的產(chǎn)生，五菱宏光MINI EV之所以成為爆款的前提，是極低的售價(jià)，用戶愿意花２萬(wàn)多去買(mǎi)一個(gè)代步車(chē)，而在８萬(wàn)－９萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，用戶更注重車(chē)的實(shí)用性。另辟蹊徑的定位只會(huì)給用戶帶來(lái)短暫的新鮮感，并不會(huì)長(zhǎng)久。

用戶再添幾萬(wàn)，便可購(gòu)買(mǎi)一輛性?xún)r(jià)比較高的SUV，例如長(zhǎng)城哈弗H6、廣汽傳祺GS4、長(zhǎng)安CS55等。

此外，在１０萬(wàn)以下小型電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)上，悅也的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不少。該市場(chǎng)上，比亞迪海鷗、奇瑞小螞蟻、零跑T03、五菱繽果、哪吒V等車(chē)型已經(jīng)搶食一部分份額，留給悅也的空間不多了。

對(duì)于五菱來(lái)講，悅也決定著上汽通用五菱能否回歸高光時(shí)刻；而對(duì)于周钘來(lái)講，悅也是其回歸五菱的首戰(zhàn)，他需要悅也來(lái)為其職業(yè)生涯再添濃重一筆。

作為８５后“營(yíng)銷(xiāo)新星”，周钘親手捧紅了宏光MINI EV，這也為其職業(yè)履歷添彩。２０２２年７月，周钘北上加入小米汽車(chē)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，并直接向小米汽車(chē)董事長(zhǎng)兼CEO雷軍匯報(bào)。可見(jiàn)雷軍對(duì)周钘寄予厚望。令人意想不到的是，周钘加入小米到離開(kāi)僅不到７個(gè)月。

熟悉小米的相關(guān)人員表示，周钘與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)模式融合并不好。２０２３年初，周钘回歸上汽通用五菱，主導(dǎo)了寶駿悅也的營(yíng)銷(xiāo)。

周钘的挑戰(zhàn)

回歸老東家，看似順風(fēng)順?biāo)?，周钘接下?lái)的任務(wù)很重。

一方面，他需要承擔(dān)起上汽通用五菱向上發(fā)展的重任。

回頭看，上汽通用五菱向上發(fā)展已經(jīng)屢戰(zhàn)屢敗多次。早在２０２０年５月，上汽通用五菱發(fā)布全球銀標(biāo)，推出定位中高端的五菱凱捷車(chē)型，隨后五菱星辰、五菱星馳等售價(jià)更高的車(chē)型上市，五菱有意將“廉價(jià)”的標(biāo)簽死掉。周钘曾表示，“希望五零形成成為１０萬(wàn)元以?xún)?nèi)最能打的SUV?！?/p>

只是消費(fèi)者對(duì)上汽通用五菱的認(rèn)知已經(jīng)固化，向上發(fā)展，五菱心有余而力不足。據(jù)悉，１－４月，凱捷累計(jì)銷(xiāo)量不足３５００輛；五菱星辰、星馳分別累計(jì)銷(xiāo)售１.３萬(wàn)輛、１.２萬(wàn)輛，三款車(chē)加起來(lái)也不及宏光MINI EV高光時(shí)月銷(xiāo)量。

近兩年，上汽通用五菱也圍繞宏光MINI EV，嘗試打造更高配版車(chē)型，試圖將微型電動(dòng)車(chē)賣(mài)的更貴。其先后推出了宏光MINIEV馬卡龍版、GAMEBOY版、宏光MINIEV敞篷版。

２０２２年６月，五菱和大疆車(chē)載合作推出了首款搭載“靈犀智駕系統(tǒng)”的車(chē)型寶駿Kiwi EV，有大疆做背書(shū)，該車(chē)可實(shí)現(xiàn)L2級(jí)別的自動(dòng)輔助駕駛基礎(chǔ)功能，以及自主泊車(chē)等智能停車(chē)功能。本以為能靠智能化打破低端標(biāo)簽，但最終事與愿違，自２０２２年１月交付來(lái)，寶駿KiWi EV的最高月銷(xiāo)量不到3400輛。

另一方面，控制成本，實(shí)現(xiàn)高利潤(rùn)匯報(bào)。

上汽通用五菱執(zhí)著品牌向上的一個(gè)重要原因是，即使宏光MINI EV成為爆款，公司依舊無(wú)法實(shí)現(xiàn)高盈利，所以如何有效控制成本，提高利潤(rùn)率成為周钘上任后的另一個(gè)重要任務(wù)。

２０２２年，整個(gè)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)處于疫情反復(fù)與供應(yīng)鏈短缺的困境中，供給受阻，市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)弱，這種情況下，像五菱宏光MINI EV這種低端車(chē)型受影響最大，因?yàn)槌杀疽坏┰黾?，本就微不足道的利?rùn)空間將被壓縮沒(méi)。

例如，去年上半年，由于電池及其他零部件等生產(chǎn)成本上升，上汽通用五菱營(yíng)收約 62.75 億元，凈利潤(rùn)虧損約８０００萬(wàn)元.

微薄的利潤(rùn)證明其價(jià)格繼續(xù)下探的空間并不大，所以一旦參加價(jià)格戰(zhàn)，其很有可能陷入銷(xiāo)量不增，利潤(rùn)反降的困境。

從逐漸萎縮的微型市場(chǎng)以及上汽通用五菱自身發(fā)展來(lái)看，我們很難不對(duì)悅也的成功持懷疑態(tài)度，而出走歸來(lái)的周钘，大概也不再是一個(gè)信心滿滿的少年，在這個(gè)賽道上，五菱已到老年。

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