被譽為紅牛最大對手的魔爪過去一年在中國市場的表現(xiàn)可不太好。

魔爪(Monster)母公司Monster Beverage近日發(fā)布的2017年四季度及全年財報顯示，2017年四季度，亞太地區(qū)毛利占凈銷售額比例降至32.4%，中國的庫存問題是主要原因之一。中金公司最近的調(diào)研報告也顯示，魔爪在中國市場首年銷售額不到5000萬港幣。

2014年，可口可樂收購了美國第二大能量飲料魔爪16.7%的股權(quán)，隨后二者開始聯(lián)手將魔爪推向包括中國在內(nèi)的全球更多的市場。2016年魔爪進入中國時，一度被認為是紅牛的最大競爭對手。它在中國市場的配置也堪稱豪華，可口可樂的合作伙伴、中糧旗下中國食品承擔了魔爪的分銷，太古和中糧兩大裝瓶商為其提供本地化生產(chǎn)，在渠道和生產(chǎn)能力上都獲得了有利的支持。

但魔爪遭遇的庫存問題表明，這些“豪華配置”并沒能令它真正打開中國市場。

中金公司在研報中稱，這與其只有一個SKU及大眾市場投入太少有關(guān)。進入中國已一年多的魔爪至今只有一款產(chǎn)品，而且其含氣口感的特性也被一些業(yè)內(nèi)人士批評不符合中國消費者喜好，產(chǎn)品吸引力不大。雖然有可口可樂的合作伙伴為它提供生產(chǎn)和渠道支持，但產(chǎn)品的營銷推廣依舊由魔爪團隊負責，而這個團隊顯然還不太了解中國市場的特點。沒有電視廣告，沒有讓人印象深刻的廣告語，網(wǎng)絡(luò)廣告也幾乎沒有，在傳播上缺乏主流媒體資源的支持?，F(xiàn)有的推廣內(nèi)容都與游戲、街頭運動、極限運動有關(guān)，試圖打造酷和潮流的形象，但中國消費者目前對能量飲料的訴求，主要集中在補充能量、加班熬夜類的需求上，這讓魔爪的推廣受眾較窄、同時吸引力不夠。

Monster Beverage的CEO Rodney Sacks還透露了魔爪在中國遇到的另一個挑戰(zhàn)——品類的貨架空間不夠。“(中國市場)基本上沒有真正的能量飲料類別，所以你不能就聚焦在這一品類上。“他在魔爪去年三季度業(yè)績報告會議上說。

在相當長一段時間內(nèi)，中國能量飲料市場參與者寥寥，終端渠道在貨架上很少為能量飲料設(shè)置專門的區(qū)域，而消費和渠道商對能量飲料的認知往往就是紅牛，因此新晉能量飲料想獲得目標消費者的關(guān)注，最好的辦法就是在紅牛旁邊做陳列。雖然魔爪也制定了陳列緊挨紅牛的策略，但在很多地方，因未其產(chǎn)品含氣的特性、以及它和可口可樂的關(guān)系，經(jīng)常被擺放在碳酸飲料的貨架上。

在品牌認知不足的情況下，因為魔爪進入中國的時間，恰巧也是能量飲料在中國市場爆發(fā)式發(fā)展的時期，除了紅牛，它現(xiàn)在還要面對東鵬特飲、戰(zhàn)馬、樂虎等其它新興能量飲料品牌的競爭。據(jù)遠卓管理顧問近期發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)分析報告》顯示，中國能量運動飲料細分市場增速迅猛，勢頭遠高于軟飲料行業(yè)平均水平。在2016年中國能量飲料市場格局中，80%的份額由紅牛占據(jù)，樂虎、東鵬特飲、娃哈哈分別占比9%、6%、1%。而近5年來，紅牛的市場份額從2012年的82%逐年微降至80%，樂虎的市場份額則從2012年的5%上升至如今的9%。

魔爪和它的中國合作伙伴也都在設(shè)法打破瓶頸。中國食品在2017年財報中表示，未來會與魔爪強化溝通合作，制定適合中國市場的擴展計劃。而Monster Beverage在不久前表示，會在今年晚些時候?qū)⒌诙?ldquo;魔爪”產(chǎn)品帶入中國，并擴大貨架占有率和在中國的業(yè)務(wù)范圍。

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