“日常家用都在網(wǎng)上下單，雖然有時(shí)挑得眼花繚亂，有時(shí)滿減湊單有些費(fèi)時(shí)間，但買零食飲料、美妝個(gè)護(hù)等基本都很少去線下消費(fèi)了，但要買家電、數(shù)碼產(chǎn)品，以及奢侈品還是會(huì)去實(shí)體店。”家住北京的劉女士是一名80后，談起疫情期間居家的購(gòu)物日常，“除了無(wú)法去實(shí)體店逛街，也減少了一些花銷外，感覺(jué)沒(méi)什么變化”。

英敏特最新發(fā)布的《中國(guó)零售洞察概覽》顯示，正如劉女士一樣，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于不同品類的商品已經(jīng)建立了相對(duì)穩(wěn)定的信息搜集和消費(fèi)習(xí)慣。盡管整體市場(chǎng)受到疫情打擊，但實(shí)物商品網(wǎng)上零售額仍然持續(xù)增長(zhǎng)，大多數(shù)品類線上滲透率持續(xù)增長(zhǎng)，如服飾和鞋類、生鮮食品以及非處方藥與保健品，不過(guò)增速有所放緩。與此同時(shí)，線下渠道在奢侈品箱包和配飾品類仍占主導(dǎo)地位，同時(shí)在數(shù)碼產(chǎn)品品類的客流量有所增長(zhǎng)。

在全渠道發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)線上和線下渠道的偏好差異日漸縮小，但這也對(duì)零售商引流留客帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)?！抖床臁氛J(rèn)為，疫情居家推動(dòng)線上體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但隨著疫情的緩解，線下購(gòu)物體驗(yàn)將重新站穩(wěn)腳跟。一方面，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)不同的渠道尋找更有力的優(yōu)惠，并越來(lái)越關(guān)心線上和線下價(jià)格是否一致，對(duì)此，品牌和零售商在各主流APP中的營(yíng)銷布局非常重要。另一方面，消費(fèi)者也更加關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)，整體購(gòu)物體驗(yàn)已從價(jià)格驅(qū)動(dòng)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而未來(lái)必將是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，隨著科技進(jìn)步，購(gòu)物體驗(yàn)會(huì)得到顯著改善。

偏好差異更小品類各尋渠道

《洞察》對(duì)于美妝、生鮮零售的消費(fèi)者調(diào)研顯示，對(duì)于不同的品類，消費(fèi)者購(gòu)買的渠道日漸“涇渭分明”，同時(shí)，線上渠道獲取新用戶的成本和難度越來(lái)越高，提升購(gòu)物體驗(yàn)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

在美妝個(gè)護(hù)品類，隨著中國(guó)的零售格局持續(xù)發(fā)展，新玩家與新平臺(tái)快速興起，相比于線下渠道，消費(fèi)者對(duì)在線上渠道購(gòu)買美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品展現(xiàn)出了更積極的態(tài)度。在對(duì)2729名18~49歲互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行的“過(guò)去6個(gè)月內(nèi)，您曾通過(guò)以下哪些線上渠道購(gòu)買過(guò)美容和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品”的調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)綜合性購(gòu)物網(wǎng)站是滲透率最高的線上渠道，51%的用戶選擇該渠道為第一位;跨境電商其次，21%的用戶選擇該渠道為第二位;此外，直播/短視頻平臺(tái)也成為了主流的購(gòu)買渠道。

《洞察》認(rèn)為，經(jīng)過(guò)快速擴(kuò)張后，直播/短視頻平臺(tái)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。品牌可以有效地運(yùn)營(yíng)私域流量，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦與實(shí)用的美容建議，并利用非美容類的信息滿足消費(fèi)者的情感需求，以此維持消費(fèi)者興趣并培育其品牌忠誠(chéng)度。

作為核心的食品品類，生鮮食品擁有較高的購(gòu)買頻率。隨著收入和健康意識(shí)不斷提高，消費(fèi)者愿意為生鮮產(chǎn)品支付更多費(fèi)用，同時(shí)也對(duì)質(zhì)量和安全提出更高要求。從購(gòu)買渠道來(lái)看，在對(duì)2899名18~59歲互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行的“和3個(gè)月前相比，您在以下渠道購(gòu)買生鮮食品是更多、更少還是差不多”的調(diào)研顯示，綜合性超市/大賣場(chǎng)、社區(qū)生鮮超市仍是消費(fèi)生鮮食品的主流，選擇和之前差不多的用戶占比分別達(dá)50%和46%;與此同時(shí)，生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道也正在吸引更多消費(fèi)者，選擇在這兩個(gè)渠道比3個(gè)月前買得更多的用戶分別達(dá)28%和25%。

《洞察》分析，由于產(chǎn)品新鮮是消費(fèi)者的核心訴求，線下渠道短期內(nèi)難以被取代，但線上渠道借助品類選擇多樣和便利的優(yōu)勢(shì)，滲透率將不斷提升。同時(shí)，搶占寵物生鮮食品和半成品等細(xì)分品類的零售商也將為行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力。長(zhǎng)期而言，如何更好地滿足消費(fèi)者不斷提高的要求并獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)，將是所有零售商都需要思考的問(wèn)題。

重燃消費(fèi)熱情體驗(yàn)影響忠誠(chéng)度

盡管在線購(gòu)物日益成為主流，但不少消費(fèi)者在購(gòu)買汽車、玩具(文創(chuàng)、盲盒)、奢侈品、家用電器、旅游產(chǎn)品等品類時(shí)仍會(huì)先尋找線下的體驗(yàn)。對(duì)此，英敏特認(rèn)為，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)信心回彈，消費(fèi)者重燃對(duì)非必要支出的興趣，線下門店將迎來(lái)更多訪問(wèn)量和關(guān)注度，消費(fèi)者也期待更無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，包括線上和線下，以及不同APP之間的順暢連接。

談及影響線下購(gòu)物體驗(yàn)的因素，在對(duì)3000名18~49歲的互聯(lián)網(wǎng)用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最令消費(fèi)者不悅的是店員干擾、不斷推銷產(chǎn)品和不同渠道存在價(jià)差、相同的產(chǎn)品線上線下價(jià)格不一致，這在年輕消費(fèi)者中最明顯，他們更需要自在和放松的良好購(gòu)物氛圍。同時(shí)，相較年長(zhǎng)群體，Z世代不想浪費(fèi)時(shí)間比較線上線下價(jià)格，也更傾向于選擇信息一致的品牌。

此外，人多擁擠、缺少靈活的支付手段(如不支持現(xiàn)金支付)、實(shí)際的服務(wù)/產(chǎn)品不值這個(gè)價(jià)格、店內(nèi)環(huán)境不整潔、要關(guān)注商家公眾號(hào)或加入微信群才有折扣、過(guò)時(shí)的店面設(shè)計(jì)、不提供試吃/試用等是不少人的“槽點(diǎn)”。

《洞察》認(rèn)為，當(dāng)前整體購(gòu)物體驗(yàn)已從價(jià)格驅(qū)動(dòng)變?yōu)楫a(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而未來(lái)必將是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)。一方面，消費(fèi)者的購(gòu)物已不只為了購(gòu)買產(chǎn)品，希望獲得觸覺(jué)體驗(yàn)，也是為了滿足逛街需求。對(duì)此，不少零售商正在以技術(shù)升級(jí)不斷賦能購(gòu)物體驗(yàn)，以交互性、創(chuàng)新性、高效性提升購(gòu)物體驗(yàn)。另一方面，消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，這也是體驗(yàn)開(kāi)發(fā)的重要環(huán)節(jié)，品牌商和零售商應(yīng)注意利用個(gè)人信息提供更周到的產(chǎn)品和服務(wù)。但品牌和零售商也更需要明確應(yīng)采取以科技為主導(dǎo)還是以真人為主導(dǎo)的策略來(lái)面對(duì)目標(biāo)客群，并且在消費(fèi)者對(duì)安全分享個(gè)人數(shù)據(jù)和獲得更好體驗(yàn)的雙重需求之間取得平衡。(李子晨)

關(guān)鍵詞： 線下購(gòu)物體驗(yàn) 數(shù)碼產(chǎn)品 網(wǎng)上零售額 生鮮零售