幾乎每年都有人在討論價(jià)格戰(zhàn)，基本上大部分工程機(jī)械人說的都是價(jià)格戰(zhàn)有何弊端，希望行業(yè)上下游可以齊心協(xié)力，盡快停止這種亂象。大家是不是以為我會(huì)像其他人一樣，抱怨一番國內(nèi)龍頭企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)上的不作為，給出一些無關(guān)痛癢的結(jié)論。錯(cuò)！我認(rèn)為：價(jià)格戰(zhàn)，就是一場(chǎng)永遠(yuǎn)停不下來的戰(zhàn)爭(zhēng)！不打價(jià)格戰(zhàn)就是等死（像外資品牌在中國慢慢退出市場(chǎng)一樣），但是只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)也是找死。

新年伊始，有一件事情值得所有人注意，最近國內(nèi)工程機(jī)械企業(yè)發(fā)布的2022年年度業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利都遭遇大幅下滑?？墒菄H工程機(jī)械龍頭企業(yè)則完全不同！2022年全年卡特彼勒營收為594億美元，較2021年全年510億美元同比增長(zhǎng)17%；2022年沃爾沃凈銷售額同比2021年增加9%;小松雖然還沒有出年報(bào)，但其2022財(cái)年前三財(cái)季凈銷售額同比增長(zhǎng)26.0%。

(相關(guān)資料圖)

有人就會(huì)問了，為什么他們的利潤都在上漲？其中有一部分原因在于國外產(chǎn)品銷售價(jià)格去年都在調(diào)整上漲。那別人價(jià)格上漲時(shí)，我們?cè)诟墒裁茨?？打價(jià)格戰(zhàn)。我們雖然每次說要漲價(jià)漲價(jià)，各種手段層出不窮，但虛晃一槍又降下來了。無利息、零首付諸如此類，相當(dāng)于沒怎么漲價(jià)。

這種情況下，很多人難免想停止價(jià)格戰(zhàn)了。但其實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)是一場(chǎng)永遠(yuǎn)停不下來的戰(zhàn)爭(zhēng)，至于為什么，且聽筆者慢慢分析。

01 什么是價(jià)格戰(zhàn)

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所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。首先我們要知道價(jià)格戰(zhàn)究竟是什么，價(jià)格戰(zhàn)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，一般是指企業(yè)之間通過競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種行為，也泛指通過把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略的各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)，降低銷售價(jià)格、“零首付”、“低首付”、“買整機(jī)贈(zèng)送配件”和“終身免費(fèi)維修”等都屬于價(jià)格戰(zhàn)，“價(jià)格戰(zhàn)”可以說是工程機(jī)械行業(yè)目前最有效的營銷方式，但無底線的低價(jià)并不是可持續(xù)的發(fā)展手段;各種不夠理性的降價(jià)措施，隨之可能引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致市場(chǎng)環(huán)境的破壞，最終受傷害的依然是企業(yè)自身。

02 價(jià)格戰(zhàn)的成因

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價(jià)格戰(zhàn)最底層的原因就是搶占市場(chǎng)占有率。作為一種實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)，價(jià)格戰(zhàn)正確的底層邏輯是快速積累一批用戶，完成積累后再進(jìn)入差異化競(jìng)爭(zhēng)，其重點(diǎn)是品牌基盤的再次積累，國產(chǎn)工程機(jī)械品牌之所以能在短短十幾年中在中國本土遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外資品牌的市場(chǎng)占有率，現(xiàn)在外資品牌逐漸退出中國市場(chǎng)，例如2021年10月約翰迪爾退出中國市場(chǎng)，2022年6月神鋼官宣關(guān)閉杭州工廠，同年12月，凱斯宣布停止在中國市場(chǎng)的工程機(jī)械設(shè)備銷售業(yè)務(wù)。國產(chǎn)工程機(jī)械在國內(nèi)市場(chǎng)占有率超80%，這背后價(jià)格戰(zhàn)就是很重要的因素之一。

03 價(jià)格戰(zhàn)的好處

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花開兩朵，各表一枝。這么多年來我們熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)，說明價(jià)格戰(zhàn)本身還是具有很大的好處的。

對(duì)我們工程機(jī)械行業(yè)來說，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的發(fā)展起到了一定的積極的修正作用。它迫使主機(jī)企業(yè)不斷提高經(jīng)營管理效率，挖掘自身的潛力。強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)管理效率，提升企業(yè)的營銷渠道能力，綜合競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)一步增強(qiáng)。淘汰了一批經(jīng)不住“戰(zhàn)火”洗禮的企業(yè)，留下的都是精兵中的精兵。要不就是在全球都享有聲望的國產(chǎn)頭部品牌，要不就是口碑極其良好的中小公司。

不斷的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使得我們的工程機(jī)械設(shè)備價(jià)格逐漸逼近成本，企業(yè)無利潤可賺時(shí)，其它的競(jìng)爭(zhēng)形式，包括品牌競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品品種競(jìng)爭(zhēng)以及技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)等就成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體，現(xiàn)在包括中聯(lián)、三一、徐工、柳工在內(nèi)的國內(nèi)龍頭企業(yè)在數(shù)字化、智能化和新能源等方面為代表的新一輪轉(zhuǎn)型升級(jí)中已經(jīng)取得可喜的成果。品牌、服務(wù)、質(zhì)量、技術(shù)相比十幾二十年前取得了巨大的提升，整個(gè)行業(yè)都在不斷提高和進(jìn)步，同時(shí)，相關(guān)行業(yè)也受到帶動(dòng)。受此影響，可以說它對(duì)國民經(jīng)濟(jì)都具有重要意義。

04 價(jià)格戰(zhàn)的壞處

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另一方面，價(jià)格戰(zhàn)以犧牲利潤為代價(jià)來獲取營業(yè)額的增長(zhǎng)的方式，無異于飲鴆止渴、竭澤而漁。如果企業(yè)長(zhǎng)期搞低價(jià)銷售，那么利潤會(huì)減少，相應(yīng)會(huì)減少在研發(fā)、技改、營銷、管理等領(lǐng)域的投入，致使發(fā)展后勁不足。而發(fā)展后勁不足又會(huì)反過來進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績(jī)，使得企業(yè)陷入惡性循環(huán)的泥潭。

頻繁降價(jià)對(duì)于品牌形象的破壞十分巨大。一個(gè)企業(yè)經(jīng)常將降低價(jià)格作為打開市場(chǎng)的手段是不明智的，如果隔三岔五地降低價(jià)格，你的客戶辛辛苦苦干了一年，發(fā)現(xiàn)賺的錢還沒有設(shè)備降價(jià)的幅度大，他是不是會(huì)有上當(dāng)?shù)母杏X？是不是會(huì)不再相信你？

在短期內(nèi)，降價(jià)雖然能使銷量上升，但嚴(yán)重透支了市場(chǎng)，市場(chǎng)需求的量是一定的，短期內(nèi)銷量的爆發(fā)式增長(zhǎng)，后面肯定還會(huì)有一段市場(chǎng)透支之后的“銷量冷靜期”。后續(xù)還會(huì)導(dǎo)致設(shè)備大量閑置，造成社會(huì)資源的巨大浪費(fèi)。

每當(dāng)遭遇市場(chǎng)下行，庫存處理不了，制造商巨大的產(chǎn)能得不到釋放，企業(yè)就希望價(jià)格戰(zhàn)能夠幫助消化庫存?？砷L(zhǎng)此以往，會(huì)大大減少企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)，減少企業(yè)的積極性，從而導(dǎo)致企業(yè)，甚至是國民經(jīng)濟(jì)的病態(tài)發(fā)展。

05 價(jià)格戰(zhàn)的未來

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有人就會(huì)問了，我們不打價(jià)格戰(zhàn)了行不行？

不行！還是那句話，不打價(jià)格戰(zhàn)就是等死，價(jià)格戰(zhàn)肯定要打，但對(duì)于目前來說，價(jià)格戰(zhàn)不再是我們的主要商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，它只能作為輔助競(jìng)爭(zhēng)手段。接下來，品牌戰(zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、產(chǎn)品品種戰(zhàn)以及技術(shù)戰(zhàn)才是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)手段！為什么國際工程機(jī)械品牌敢于漲價(jià)，因?yàn)樗麄冊(cè)谄放茟?zhàn)、質(zhì)量戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、產(chǎn)品品種戰(zhàn)等主要戰(zhàn)場(chǎng)取得了優(yōu)勢(shì)，難道他們不打價(jià)格戰(zhàn)嗎？不是，他們相互之間也在打價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)僅僅只是輔助競(jìng)爭(zhēng)手段了。

我國的工程機(jī)械發(fā)展到如今階段，目光要放在價(jià)格戰(zhàn)之后了，廠家除了能為客戶提供價(jià)格之外，還能夠提供什么價(jià)值？這個(gè)價(jià)值才是今后可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵之處。接下來，除開價(jià)格以外，在質(zhì)量、性能、售后服務(wù)、客戶滿意度都是我們要競(jìng)爭(zhēng)的方面。

價(jià)格戰(zhàn)雖然永遠(yuǎn)不會(huì)消失，但希望經(jīng)過全體工程機(jī)械人的努力，今后大家一想到國產(chǎn)品牌工程機(jī)械設(shè)備，第一想法不再是價(jià)格便宜，而是質(zhì)量過硬、性能優(yōu)秀、服務(wù)良好、十分滿意！

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