近日，茅臺(tái)推出外形類似飛天茅臺(tái)酒瓶的茅臺(tái)冰淇淋，并開設(shè)冰淇淋專賣店，有原味和香草兩種口味，品鑒價(jià)為39元/份。

“茅臺(tái)”是一個(gè)中華老字號(hào),名列2006年的第一批目錄。但是它與其他大多亟待保護(hù)的“瀕危”式老字號(hào)不同，在市場(chǎng)上一直保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。老字號(hào)企業(yè)茅臺(tái)跨界賣冰淇淋的消息，在微博、抖音等平臺(tái)上了熱搜，筆者觀察到，評(píng)論區(qū)除了一些段子手玩梗以外，也出現(xiàn)了一些有關(guān)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的討論。

互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等新興技術(shù)的涌現(xiàn)，給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來(lái)了巨大沖擊，數(shù)字化經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者，不再停留于傳統(tǒng)的消費(fèi)理念，而是呈現(xiàn)出新的消費(fèi)需求。作為中華民族的商業(yè)血脈，老字號(hào)企業(yè)在品牌傳承方面獨(dú)樹一幟，悠久的品牌歷史中，蘊(yùn)含著深厚的品牌文化與成熟的品牌核心技術(shù)，但推陳出新方面卻存在缺乏動(dòng)力、產(chǎn)品創(chuàng)新不足等問(wèn)題。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)僅剩約1100家老字號(hào)企業(yè)，效益好、規(guī)模大的老字號(hào)企業(yè)更是僅占二成左右;部分老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效不佳，處于虧損狀態(tài);部分老字號(hào)產(chǎn)品早已退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。具體而言，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

首先，品牌老化嚴(yán)重。現(xiàn)階段，部分老字號(hào)企業(yè)形象陳舊，突出表現(xiàn)在營(yíng)業(yè)總收入下降、市場(chǎng)份額縮減、品牌知名度下降、顧客流失等。

其次，品牌影響力下降。如今以“90后”“00后”為消費(fèi)主體的年輕群體，更追求個(gè)性化、多元化。部分老字號(hào)品牌與新一代消費(fèi)者之間產(chǎn)生了一定的距離，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足。

再次，產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。在過(guò)去，老字號(hào)企業(yè)依靠精湛技藝生產(chǎn)出的高品質(zhì)產(chǎn)品深受消費(fèi)者青睞，現(xiàn)階段一些老字號(hào)企業(yè)固守傳統(tǒng)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)工藝而忽視了產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。

最后，很多老字號(hào)品牌傳播模式與營(yíng)銷渠道滯后。產(chǎn)品信息傳播是企業(yè)營(yíng)銷的必要手段，如今一些老字號(hào)企業(yè)過(guò)分拘泥于傳統(tǒng)傳播模式與營(yíng)銷渠道，落后的傳播模式束縛了企業(yè)在大流量市場(chǎng)中的宣傳與推廣，滯后的營(yíng)銷渠道也牽制了老字號(hào)企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)探索與發(fā)展。

在這些問(wèn)題下，如何倚“老”賣“新”，成為老字號(hào)企業(yè)當(dāng)前必須認(rèn)真思考與面對(duì)的挑戰(zhàn)。

筆者認(rèn)為，其一，要講好老字號(hào)品牌故事。建議老字號(hào)企業(yè)聯(lián)合多種社交活動(dòng)平臺(tái)，講好老字號(hào)品牌故事，傳播老字號(hào)文化內(nèi)涵，弘揚(yáng)老字號(hào)品牌價(jià)值，向新一代年輕消費(fèi)者傳達(dá)品牌寓意，展現(xiàn)品牌魅力。

其二，要提升老字號(hào)品牌跨界創(chuàng)新力。老字號(hào)企業(yè)需要技術(shù)創(chuàng)新來(lái)增加跨界競(jìng)爭(zhēng)力，可依托品牌價(jià)值，開發(fā)上下游產(chǎn)品，提升跨界新產(chǎn)品的接受度。

其三，要開拓老字號(hào)營(yíng)銷新格局。一方面，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)依據(jù)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，大膽創(chuàng)新突破，綜合運(yùn)用多種創(chuàng)意營(yíng)銷策略吸引新生代消費(fèi)群體;另一方面，老字號(hào)企業(yè)可運(yùn)用懷舊營(yíng)銷手段、增加懷舊元素，挖掘經(jīng)典時(shí)代特征，吸引具有懷舊情懷的消費(fèi)者關(guān)注。

其四，要發(fā)展老字號(hào)管理新模式。數(shù)據(jù)挖掘整合等新型網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為老字號(hào)企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供了技術(shù)支持，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步結(jié)合顧客的基礎(chǔ)信息、搜索記錄、過(guò)往消費(fèi)記錄等多方面信息進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)推薦消費(fèi)者期望的產(chǎn)品。(王宸)

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