在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)日趨回暖的情況下,國(guó)內(nèi)外啤酒品牌在華競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻愈演愈烈。嘉士伯集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嘉士伯”)作為早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋啤酒品牌,正在經(jīng)歷市場(chǎng)占有率下滑和旗下子公司經(jīng)營(yíng)不善的雙重考驗(yàn)。
日前,嘉士伯旗下重慶啤酒(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“重慶啤酒”)為改善經(jīng)營(yíng),以人民幣10元的價(jià)格清甩旗下控股子公司重慶嘉釀所持有的柳州公司100%股權(quán),并以2350萬(wàn)元的價(jià)格向接手方閩商投資公司轉(zhuǎn)讓柳州公司的人民幣1.1億元債權(quán)。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),這并不是嘉士伯旗下公司首次轉(zhuǎn)讓。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),近幾年來(lái),嘉士伯已經(jīng)關(guān)閉了10余家工廠(chǎng)。而在持續(xù)關(guān)廠(chǎng)的背后是嘉士伯持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn),據(jù)嘉士伯公布的財(cái)報(bào)顯示,2017年上半年,嘉士伯公司全球銷(xiāo)量674萬(wàn)千升,同比下降3.7%。其中啤酒業(yè)務(wù)上半年銷(xiāo)量567萬(wàn)千升,同比下降4.1%。北京商報(bào)記者嘗試就嘉士伯在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等問(wèn)題采訪(fǎng)嘉士伯方面,截至發(fā)稿前,尚未取得聯(lián)系。
在華頻頻關(guān)廠(chǎng)
北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn),自嘉士伯進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后,先后在廣東、重慶、安徽等地開(kāi)設(shè)工廠(chǎng)近百家。不過(guò),從2015年開(kāi)始,嘉士伯開(kāi)始快速收縮中國(guó)布局,尤其是旗下子公司重慶啤酒,因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善、背負(fù)債權(quán)已陸續(xù)關(guān)停了黔江分公司、安徽九華山公司和亳州公司、六盤(pán)水公司、柳州公司等。
北京商報(bào)記者了解到,在嘉士伯關(guān)停的啤酒工廠(chǎng)中,基本上都是重慶啤酒的子公司,包括此次關(guān)停的柳州公司,均存在設(shè)備老化,產(chǎn)能利用率低等問(wèn)題。對(duì)此,中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,近年來(lái),重慶啤酒一直在對(duì)不良資產(chǎn)進(jìn)行賤賣(mài)套現(xiàn),通過(guò)放棄當(dāng)前發(fā)展效益不好的市場(chǎng),集中主要精力在川渝地區(qū)來(lái)應(yīng)對(duì)啤酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前廣西北部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,比如燕京旗下的漓泉啤酒在桂林、柳州地區(qū)的表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。
有觀(guān)點(diǎn)指出,目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)需求逐漸多元化,在消費(fèi)升級(jí)的背景下,嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)也進(jìn)一步增強(qiáng)。
嘉士伯方面曾表示,關(guān)閉工廠(chǎng)是對(duì)輻射能力弱、可替代性強(qiáng)、運(yùn)行效率低的工廠(chǎng)實(shí)施優(yōu)化。而除了在中國(guó)關(guān)停多家工廠(chǎng)外,北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn),嘉士伯還拋售了許多國(guó)外資產(chǎn),2016年8月,嘉士伯將持有的嘉士伯馬拉維公司59%股權(quán)出售給法國(guó)卡斯特集團(tuán),進(jìn)一步整合了嘉士伯的全球資產(chǎn)。
業(yè)績(jī)持續(xù)低迷
值得關(guān)注的是,在這些在持續(xù)關(guān)廠(chǎng)現(xiàn)象的背后,嘉士伯的業(yè)績(jī)也逐漸下滑。朱丹蓬告訴北京商報(bào)記者,由于業(yè)績(jī)不夠好,嘉士伯在華戰(zhàn)略一直難以推進(jìn)。
據(jù)嘉士伯方面透露,嘉士伯集團(tuán)2017年總體銷(xiāo)量有所下滑,企業(yè)2017年全年凈營(yíng)收有機(jī)增長(zhǎng)1%至618.08億丹麥克朗(約102.5億美元),總銷(xiāo)量有機(jī)下跌2%,有機(jī)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)8.4%至88.76億丹麥克朗(約14.72億美元)。不過(guò),在母公司業(yè)績(jī)下滑的情況下,旗下子公司重慶啤酒卻因?yàn)閯冸x了不良資產(chǎn),業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)回暖。北京商報(bào)記者翻閱重慶啤酒2017年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn),重慶啤酒2017年全年共完成營(yíng)收31.76億元,同比微降0.64%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.29億元,同比增長(zhǎng)82.03%,實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量88.75萬(wàn)千升,毛利率達(dá)到38.86%。
此前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)嘉士伯在華市場(chǎng)份額僅大約占到5%左右,低于進(jìn)口啤酒品牌百威英博以及國(guó)內(nèi)一線(xiàn)啤酒品牌華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等。據(jù)了解,在中國(guó),百威英博約占有15.81%市場(chǎng)份額,華潤(rùn)啤酒、青島啤酒分別約占26%、17.6%市場(chǎng)份額。
對(duì)此,朱丹蓬表示,嘉士伯目前仍以西北市場(chǎng)為主,由于在東部市場(chǎng)布局失利,因此,在中國(guó)市場(chǎng)并不具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)。另外,在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面,嘉士伯產(chǎn)品口感偏歐化,整體是清淡型風(fēng)格,與國(guó)人的口感匹配度不高,在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的反響比較一般。此外,企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)也尚有待完善。
布局高端突圍
近年來(lái),隨著人們消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)能力的提高,中國(guó)啤酒市場(chǎng)也逐漸向中高端進(jìn)化。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn),當(dāng)前,包括青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭已紛紛推出定位中高端的新產(chǎn)品,進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。
對(duì)此,嘉士伯集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官郝瀚思曾表示,在中國(guó)市場(chǎng),嘉士伯逐漸意識(shí)到各家企業(yè)產(chǎn)品正在不斷高端化,相較于低價(jià)和主流區(qū)間的產(chǎn)品,高端產(chǎn)品顯然發(fā)展前景和市場(chǎng)盈利更為廣闊。目前,嘉士伯正處于減少供應(yīng)低價(jià)產(chǎn)品的過(guò)程,以此重新分配資源,推進(jìn)企業(yè)逐步邁入高端組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。
北京商報(bào)記者了解到,2012年嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)推出了中高端品牌“樂(lè)堡”。目前,樂(lè)堡在嘉士伯全品銷(xiāo)售中大約占10%-20%。根據(jù)嘉士伯2017年財(cái)報(bào)顯示,旗下品牌樂(lè)堡在亞洲的總量同比增長(zhǎng)6%。有機(jī)利潤(rùn)增長(zhǎng)8.4%,運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)了90個(gè)基點(diǎn),達(dá)到20%,促使亞洲的凈利潤(rùn)有機(jī)增長(zhǎng)5%。同國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)一樣,嘉士伯不斷加碼發(fā)力高端啤酒品牌,不過(guò),從市場(chǎng)占有量和知名度上較國(guó)內(nèi)一線(xiàn)啤酒企業(yè)仍存在較大差距。
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的變化,未來(lái),高端啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占比例將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大,這也被視為嘉士伯提振中國(guó)市場(chǎng)的重要一步。業(yè)內(nèi)人士指出,一直以來(lái),嘉士伯在中國(guó)都是采用立足國(guó)際品牌,主打本土市場(chǎng)的策略,這就面臨著高端品牌難以落地的窘境。引入樂(lè)堡啤酒等中高端品牌,不僅提升了嘉士伯在華產(chǎn)品線(xiàn)的疏漏,同時(shí),也進(jìn)一步拉動(dòng)了企業(yè)布局高端的策略,未來(lái)發(fā)展空間十分廣闊。
不過(guò),在朱丹蓬看來(lái),雖然嘉士伯在國(guó)內(nèi)也推出了中高端品牌,在一定程度上占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)份額,但與一些更為強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際啤酒巨頭相比,比如百威,仍存在一定差距。從當(dāng)前中國(guó)啤酒品牌格局來(lái)看,接下來(lái),嘉士伯可能會(huì)收回戰(zhàn)線(xiàn)聚焦核心市場(chǎng)、核心渠道、核心品項(xiàng)。
關(guān)鍵詞: 嘉士伯 不良資產(chǎn) 重慶
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