氣味圖書(shū)館香水是大白兔奶糖的味道，紫禁城的藏品走上潤(rùn)百顏口紅，李寧衛(wèi)衣上飛馳著紅旗汽車(chē)……聯(lián)名之風(fēng)勁吹，幾乎所有消費(fèi)品都能用聯(lián)名的方式重新包裝。兩個(gè)原本不相關(guān)的品牌牽手，或充滿(mǎn)情懷勾起回憶，或設(shè)計(jì)精美顏值吸睛，或腦洞大開(kāi)體驗(yàn)新奇，不少聯(lián)名款成為“搶購(gòu)”“爆款”的代名詞，有時(shí)還能引發(fā)一波討論，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量和流量的雙豐收。

同時(shí)，由于聯(lián)名的門(mén)檻和成本相對(duì)較低，有時(shí)僅僅是把一個(gè)品牌的標(biāo)志印在另外一個(gè)品牌產(chǎn)品上，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單包裝即可出爐，這樣低成本高產(chǎn)出的營(yíng)銷(xiāo)方式自然為商家所青睞。大白兔、老干媽、英雄等通過(guò)跨界聯(lián)名，吸引新受眾注意力，與年輕一代實(shí)現(xiàn)情感連接，讓消費(fèi)者為情懷買(mǎi)單，以求度過(guò)品牌的“中年危機(jī)”;對(duì)于許多新潮品牌來(lái)說(shuō)，其首要任務(wù)是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，沖銷(xiāo)量、做大規(guī)模是王道，而品牌建設(shè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，難以速成，于是，通過(guò)聯(lián)名尋求大IP助力，就成了最省時(shí)省力的方式。

聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于通過(guò)品牌影響力疊加，形成1+1>2的效果，但套路玩多了，不但社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)可能稀釋品牌調(diào)性，消費(fèi)者也難免有審美疲勞的一天。況且，消費(fèi)者愈發(fā)成熟理性，口味日益挑剔，要打動(dòng)他們?cè)絹?lái)越難。

成功的聯(lián)名更需精心挑選合作品牌，尋找雙方恰如其分的連接點(diǎn)。若連接點(diǎn)選擇不當(dāng)，不僅會(huì)淪為品牌的自嗨，還有可能招致消費(fèi)者的吐槽甚至厭棄。品牌形象的建立非一日之功，卻可以毀于一招之失。聯(lián)名雖好用，但大多數(shù)品牌也意識(shí)到需要對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)保持克制，保持較平穩(wěn)的輸出節(jié)奏。

不過(guò)，也有“異類(lèi)”反其道而行之，比如茶飲品牌喜茶。喜茶堪稱(chēng)聯(lián)名界“交際花”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2017年以來(lái)，喜茶已與50多個(gè)品牌合作推出聯(lián)名款，涵蓋食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、生活用品等多個(gè)類(lèi)別，不斷重新定義產(chǎn)品。頻繁聯(lián)名也不是沒(méi)有“翻過(guò)車(chē)”，但依然沒(méi)有改變喜茶在聯(lián)名之路上進(jìn)軍的決心。與50多個(gè)品牌聯(lián)名的同時(shí)，喜茶還開(kāi)起“雜貨鋪”，推出近百件周邊產(chǎn)品。

背后用意何在?小而言之，自然是增加銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)獲取更多關(guān)注，在不同的消費(fèi)場(chǎng)景中觸發(fā)用戶(hù)記憶，最大化合作品牌的商業(yè)價(jià)值。大而言之，或許潛藏著品牌不小的商業(yè)野心——打造大IP，成為一種獨(dú)特文化符號(hào)。與不同類(lèi)別品牌聯(lián)名，表達(dá)拒絕成為能用一個(gè)標(biāo)簽概括的調(diào)性;借助聯(lián)名引發(fā)的廣泛關(guān)注，品牌標(biāo)志和簡(jiǎn)筆畫(huà)勾勒的卡通人物形象在消費(fèi)者心中不斷深化——這樣的藍(lán)圖其實(shí)有跡可循。與喜茶在品牌定位、門(mén)店選址等方面有諸多相似之處的星巴克、飲料界巨頭可口可樂(lè)，都有這方面成功的經(jīng)歷：在多元化場(chǎng)景中，借助多種形式向消費(fèi)者宣示存在，讓品牌超越咖啡、可樂(lè)等產(chǎn)品本身，成為獨(dú)特的文化印記，由此構(gòu)筑百年品牌的護(hù)城河。

只靠營(yíng)銷(xiāo)固然無(wú)法打造下一個(gè)星巴克或可口可樂(lè)，但在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)更難以成就這樣的目標(biāo)。從品牌到文化符號(hào)，是比品牌建設(shè)更復(fù)雜艱巨的任務(wù)，須綿綿用力，積尺寸毫末之功。中國(guó)能否誕生下一個(gè)真正的品牌IP?我們拭目以待。(記者 康樸)

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