2016年起步的電商直播營(yíng)銷，在近兩年迎來井噴之年。而在新冠肺炎疫情的影響下，很多行業(yè)都被按下了暫停鍵，直播電商讓各行各業(yè)復(fù)燃“煙火氣”，從線上層出不窮的網(wǎng)絡(luò)直播間到線下品牌店和商場(chǎng)柜臺(tái)以及農(nóng)戶的田間地頭，直播帶貨無處不在。商務(wù)部監(jiān)測(cè)，2020年上半年全國(guó)電商直播超過1000萬場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過40萬，觀看人次超過500億，上架商品數(shù)超過2000萬。

直播潮涌的同時(shí)，直播電商尚處于“野蠻生長(zhǎng)”階段，各方逐利而來，“注水”了直播電商的奇跡，這也引起監(jiān)管部門的重視。近一個(gè)多月以來，多部門接連出手，直指規(guī)制數(shù)據(jù)造假、虛假宣傳、內(nèi)容低俗等直播亂象。

釋放強(qiáng)烈信號(hào)

近日，快手直播平臺(tái)主播辛巴被指直播帶貨的燕窩產(chǎn)品涉嫌造假。11月27日，辛巴通過個(gè)人微博承認(rèn)存在夸大宣傳，公開道歉并作出“退一賠三”承諾。最新消息顯示，此事已被監(jiān)管部門立案調(diào)查，若一旦查實(shí)，辛巴可能面臨刑罰。

事實(shí)上，隨著直播電商急劇擴(kuò)張，該領(lǐng)域也“翻車”不斷。11月20日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》稱，今年“雙11”期間，協(xié)會(huì)收到了33.4萬余條與直播電商有關(guān)的投訴，消費(fèi)負(fù)面信息主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假和售后服務(wù)滿意度低、體驗(yàn)較差兩個(gè)方面，并直接點(diǎn)名汪涵、李佳琦、李雪琴等參與直播帶貨的主播和明星。

針對(duì)這些亂象，監(jiān)管部門已有行動(dòng)，一個(gè)月間多部門接連出臺(tái)指導(dǎo)意見和管理規(guī)定：11月5日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》;11月13日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室就《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》向社會(huì)公開征求意見;11月23日，國(guó)家廣播電視總局也發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》。

中國(guó)政法大學(xué)教授陳忠云認(rèn)為，對(duì)直播帶貨立法立規(guī)非常有必要，這也釋放出強(qiáng)化直播電商業(yè)態(tài)管理的強(qiáng)烈信號(hào)。這些文件出臺(tái)都非常及時(shí)，不僅對(duì)主播提出了要求，也明確了直播平臺(tái)的責(zé)任。“只有明晰各方的權(quán)責(zé)，加大對(duì)不法行為的監(jiān)管處罰和打擊力度，才能促進(jìn)直播帶貨行業(yè)的良性發(fā)展。”

織密制度網(wǎng)絡(luò)

《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，不僅壓實(shí)了包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、商品經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)直播者各主體的法律責(zé)任，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為在商品和服務(wù)范圍、廣告審查發(fā)布、保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)方面進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范，更明確了要依法查處電子商務(wù)違法行為、侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益違法行為、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)違法行為、產(chǎn)品質(zhì)量違法行為、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)違法行為、食品安全違法行為、廣告違法行為、價(jià)格違法行為8種網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為。

相對(duì)于《指導(dǎo)意見》，《互聯(lián)網(wǎng)直播營(yíng)銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》側(cè)重于對(duì)直播營(yíng)銷領(lǐng)域的信息監(jiān)管，并緊跟當(dāng)前直播營(yíng)銷熱點(diǎn)問題，將監(jiān)管從事后逐漸向事中、事前貼近。

如針對(duì)數(shù)據(jù)造假，《征求意見稿》明令禁止直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假;針對(duì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，明確規(guī)定在直播間標(biāo)題、封面，直播賬號(hào)名稱、頭像，直播營(yíng)銷人員著裝、形象等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，不得以暗示等方式誤導(dǎo)用戶;對(duì)于平臺(tái)義務(wù)，明確直播營(yíng)銷平臺(tái)應(yīng)當(dāng)防范和制止違法廣告、價(jià)格欺詐等侵害用戶權(quán)益的行為，以顯著方式警示用戶平臺(tái)外私下交易等行為的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)根據(jù)直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營(yíng)銷金額及其他指標(biāo)維度，建立分級(jí)管理制度，對(duì)重點(diǎn)直播間運(yùn)營(yíng)者采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等措施。此外，還應(yīng)建立直播間運(yùn)營(yíng)者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)管理制度和黑名單制度。

浙江墾丁律師事務(wù)所丁夢(mèng)丹律師表示，直播帶貨受眾更廣，辛巴售假等事件給眾多直播、機(jī)構(gòu)甚至電商平臺(tái)以警醒。尤其在監(jiān)管層面對(duì)直播電商活動(dòng)日益加強(qiáng)規(guī)范的背景下，平臺(tái)應(yīng)建立健全相關(guān)機(jī)制、積極協(xié)助用戶維護(hù)合法權(quán)益，主播對(duì)于銷售產(chǎn)品應(yīng)具有更大的注意義務(wù)和查驗(yàn)義務(wù)，對(duì)查看檢測(cè)證書、資質(zhì)等不能“形式主義”或是將責(zé)任通過合同“撇清”，應(yīng)更自主結(jié)合法律法規(guī)，以盡可能避免產(chǎn)品安全標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量的問題，尤其是食品安全問題。(記者 李子晨)

關(guān)鍵詞： 直播電商 注水