探秘曹縣漢服大本營： 爆款不易，“穩(wěn)當(dāng)些一般凈賺20%”

漢服、JK服(日式女高中生校服)、洛麗塔裝并稱“破產(chǎn)三姐妹”。若定制一身高檔漢服，可能需要上萬元，這對于18~30歲之間的消費群體，負擔(dān)較大。山東曹縣(屬菏澤市)正是瞄準平價漢服，產(chǎn)品價格多在100~500元之間，迅速占領(lǐng)市場。

有公開信息顯示，曹縣本地電商賣出的漢服產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)全國漢服銷售額的三分之一。

“最新的數(shù)據(jù)可能會超過35%。曹縣的演出服銷量約占全國份額的70%，但在去年疫情之下，演出服滯銷，多位商家轉(zhuǎn)戰(zhàn)漢服。”曹縣大集鎮(zhèn)一家頭部演出服工廠負責(zé)人告訴第一財經(jīng)記者。

大集鎮(zhèn)某漢服電商負責(zé)人李富貴對第一財經(jīng)表示，當(dāng)下漢服日漸風(fēng)行，只要能夠深入市場，了解客戶需求，基本上可以做到穩(wěn)賺不賠，“每款的凈利潤可在20%以上”。

艾媒咨詢報告顯示，2020年，中國漢服愛好者連續(xù)四年保持70%以上的高增長，漢服產(chǎn)業(yè)2019年市場銷售額突破45億元，同比增長318.5%。

市場紅火吸引眾多商家入局，但曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)總體還處于小打小鬧的階段，也難言品牌力量。第一財經(jīng)記者在曹縣走訪中發(fā)現(xiàn)，不少漢服電商有融資缺口，因缺少抵押品，很難從銀行借到50萬元以上的貸款。“行業(yè)缺乏整合，家庭作坊式的漢服電商較多，財務(wù)信息不健全。當(dāng)?shù)劂y行未大規(guī)模地進行行業(yè)授信，我們只做了零星的少部分電商的信貸服務(wù)。”一家國有大行某支行的負責(zé)人告訴第一財經(jīng)。

爆款難以炮制，如何穩(wěn)賺不賠?

2013年，李富貴24歲，大學(xué)畢業(yè)一年的他在大城市過得并不如意，聽說老家不少人做演出服生意發(fā)了些財，他決定回去經(jīng)商。

早在2008年之前，曹縣就有人做服裝生意，主要是婚紗服、寫真服裝，供給南方的影樓。2010年左右，電商開始興起，曹縣的幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始大量生產(chǎn)演出服，后來則盯上漢服市場。

李富貴稱，他做了6年多的演出服生意，去年全線轉(zhuǎn)向漢服。原因是多方面的。在新冠疫情的沖擊下，演出產(chǎn)業(yè)受到很大沖擊，演出服生存與發(fā)展面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。“去年上半年，不少商家銷售的中老年人演出服數(shù)量同比2019年下降了80%左右，更有商家連一件兒童演出服也沒賣掉。”他說。

除了疫情，李富貴開始轉(zhuǎn)型的另外一個原因是，演出服的季節(jié)性銷售非常強，春秋出貨量大，而短期準備好新穎的款式和足夠的貨物很難。他也是倍感壓力，每年銷售旺季會大把大把掉頭發(fā)。

漢服只是統(tǒng)稱，涵蓋了數(shù)千年的風(fēng)格演化，服裝細節(jié)和配飾工藝也有極大講究。而消費者追捧的，很可能只是某種特定爆款。

李富貴表示，他去年店里出了一款比較火爆的漢服，一下子賣了有十幾萬件，當(dāng)時心里“非常爽”，覺得一切辛苦都值了。

生產(chǎn)出爆款漢服是每個商家的夢想，其背后需要付出大量心血。“然而，爆款是很難預(yù)測的。”李富貴稱，比如去年流行宋制漢服，注重樸素理性、典雅大方。今年一季度賣得比較火的是馬面裙(前后里外共有四個裙門，外裙門有裝飾，內(nèi)裙門裝飾較少或無裝飾，為明清女子著裝最經(jīng)典款)。店家永遠難以預(yù)測下一款流行什么，唯有貼近市場變化，深入了解客戶需求，才能只賺不賠。

“我們自建了多個粉絲群，并開設(shè)了微博、抖音、快手、小紅書等多個網(wǎng)絡(luò)平臺。平時特別重視與漢服粉絲的互動，通過話題設(shè)置，找出他們的需求。當(dāng)粉絲提出建議時，我們很耐心地聽取他們的反饋，交給設(shè)計師，拿到漢服設(shè)計初稿后，再和粉絲進行反復(fù)討論。”李富貴表示，漢服不能閉門造車，一定不能脫離市場。曹縣是個小地方，大家沒實力搞線下活動，但逢重要節(jié)日，很多電商會給每個粉絲寄明信片，上面寫滿祝福語。

李富貴還稱，一般而言，每家漢服電商會自養(yǎng)幾個工人。漢服打樣后，先讓自己的工人加工上80~100件。如果銷量比較大，再聯(lián)系本地或外地規(guī)模較大的加工廠，加量生產(chǎn)。

“漢服的圈子說大不大，說小不小。客戶的口口相傳最為重要”。他表示，要“把每個客戶當(dāng)成朋友”，這聽起來很虛，但是時間久了，市場會給予回報。

信貸需求尚未得到滿足

近年來，監(jiān)管要求，國有控股大型商業(yè)銀行要充分發(fā)揮“頭雁”效應(yīng)，對普惠型小微企業(yè)貸款的余額同比實現(xiàn)較大增長，信貸綜合融資成本控制在合理水平。當(dāng)下，在很多地區(qū)，國有大行開始不斷下沉，對產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)實行集體授信，當(dāng)?shù)靥厣?jīng)濟成為銀行爭搶的“香餑餑”。

盡管曹縣中低端的漢服賣得風(fēng)生水起，但第一財經(jīng)記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，截至目前，各類金融機構(gòu)均未較大規(guī)模進入曹縣的漢服生意。

“漢服電商的房屋基本上是自建的，土地和廠房很難進行抵押，銀行提供信用貸款的金額一般在30萬~50萬元之間。對于更小的電商，銀行不敢貸;而大企業(yè)對資金的需求大，50萬元不夠。”一位國有大行當(dāng)?shù)刂胸撠?zé)人表示。

李富貴表示，去年他通過“外歸人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”的綠色通道，從當(dāng)?shù)匾患毅y行貸了30萬元的信用貸款，年化利率為5%。但是他的業(yè)務(wù)拓展需要更多資金。

“因為今年開始做JK制服，公司流動性資金出現(xiàn)一些短缺。另外，計劃把跨境電商做起來，但如果出口貨物到國外，賬期通常在50天左右，這對資金要求更高了，我們是心有余而力不足。”李富貴稱，“而且銀行一般為了謹慎，不敢放款太多，我們規(guī)模小，也無法給銀行切實的保障。”

除了生產(chǎn)規(guī)模小和抵押物不足，上述銀行負責(zé)人稱，當(dāng)?shù)?span id="tpnpdh9" class="keyword">金融機構(gòu)不太看好漢服產(chǎn)業(yè)的另外一個原因是：山寨風(fēng)濃厚。

曹縣漢服雖然在國內(nèi)市場占據(jù)的分額較大，但大部分走的是低端路線，原創(chuàng)能力存在不足。例如，2019年，某知名漢服品牌被抄襲，老板直接帶著律師團來曹縣，將抄襲成風(fēng)的曹縣漢服商家訴上法庭。很多當(dāng)?shù)氐臐h服商家交了不少“學(xué)費”。

“2019年之后，曹縣漢服對待原創(chuàng)的態(tài)度大為改觀。我們的原創(chuàng)設(shè)計主要來自專業(yè)的設(shè)計公司和美術(shù)專業(yè)的在校大學(xué)生。設(shè)計公司很專業(yè)，但要價較高。在校學(xué)生雖然繪畫經(jīng)驗欠缺，但更能了解當(dāng)下年輕人的所思所想，更容易設(shè)計出貼近市場的產(chǎn)品。”李富貴告訴第一財經(jīng)記者。

“未來幾年，公司的打算是先國內(nèi)(市場)后國外(市場)，將流水做大，得到銀行的認可，獲取更大的信貸支持。我們之前給國外做過代工，主要是《哈利·波特》、動漫《鬼滅之刃》的服裝衍生品，銷量都很不錯，但每件的凈利潤僅有幾塊錢。希望未來能與國外的文化產(chǎn)業(yè)和IP合作，將服裝生意做到海外去，獲取更多的利潤。”李富貴表示。(記者 陳洪杰)

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