國人愛上中國美妝

在近日舉行的2021年中國品牌日活動上，“國潮”一詞頻上熱搜，備受消費者青睞。一款內(nèi)里雕刻中國傳統(tǒng)紋樣、外形極具東方韻味的花西子粉餅，讓人愛不釋手;由800根卡姿蘭獨具特色的雙芯口紅拼成的“潮”字展陳墻吸引觀眾駐足合影留念;逸仙電商旗下品牌完美日記以丹頂鶴為靈感，推出動物眼影“丹頂鶴”盤……越來越多的美妝潮品正以各種形式、多種途徑，向消費者展示著美妝“國潮”魅力。

在國貨振興與“國潮”洶涌帶來的巨大需求之下，國妝品牌正迎來轉(zhuǎn)型升級的重大發(fā)展機遇。中國美妝以其特有的鮮活生命力，彰顯了“國潮”姿態(tài)和品牌自信。

中國妝內(nèi)需強勁

近年來，“國潮”漸成美妝行業(yè)新內(nèi)需。“這種現(xiàn)象的本質(zhì)源于美妝行業(yè)在中國市場份額逐漸提升，使我們擁有了行業(yè)‘話語權(quán)’。”《時尚芭莎》雜志社副社長兼美容版主編董剛一語道破美妝行業(yè)“國潮”興起的內(nèi)因。

市場在變化，消費者認知在重構(gòu)。“國潮”背后，折射出美妝國貨品牌不能只滿足消費者對產(chǎn)品的使用價值需求，更要滿足其對于文化認同和品牌認同的需求。

“如今，年輕一代消費者已經(jīng)從心底樹立起民族身份認同和文化自覺，開始對中國品牌和中國產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣，這無疑給了國貨品牌更多的市場機遇。”國內(nèi)彩妝大師唐毅如是說。去年，他在天貓金妝獎期間打造的一款“海棠中國妝”在國內(nèi)外社交媒體上引起熱議。

“中國人開始關(guān)注中國妝了。”唐毅認為，中國的美妝品牌和設(shè)計師比較了解國內(nèi)消費者的需求，“國外美妝品牌雖有優(yōu)勢，但也有弊端。”比如，國外設(shè)計師不太了解中國消費者需求，往往無法設(shè)計出令國內(nèi)消費者滿意的美妝產(chǎn)品;國際品牌決策鏈條過長，中國分公司沒有決策權(quán)只有銷售權(quán)，導(dǎo)致投放國內(nèi)市場的美妝產(chǎn)品升級更迭較慢。

卡姿蘭集團董事長兼總裁唐錫隆表示，當(dāng)下美妝國貨品牌希望通過國潮彩妝與更多年輕消費者產(chǎn)生文化共鳴，“唯有深植于民族文化自信，持續(xù)通過品牌創(chuàng)新，才能不斷助推中國市場的消費升級”。

打造高質(zhì)量精品

當(dāng)下，美妝國貨品牌在化妝品市場的份額逐步提升。阿里平臺美妝行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，彩妝和護膚品線上網(wǎng)站成交金額共計168.99億元。其中，花西子、完美日記網(wǎng)站成交金額首次超過國際大牌，位列前兩位。

美妝國貨品牌頭部企業(yè)財報數(shù)據(jù)可以佐證。2020年，逸仙電商營業(yè)收入達52.3億元，同比增長72.6%;今年一季度，上海家化營業(yè)收入達21.1億元，同比增長27%。

逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰表示：“目前，集團正在持續(xù)加大研發(fā)與品牌升級投入。在繼續(xù)專注于創(chuàng)新和質(zhì)量的同時，努力擴大線下體驗店，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造更大的價值。”

2020年，彩妝品牌花西子銷售額突破30億元，在海外的銷售額和海外社交平臺口碑也一路走高。

美妝“國潮”之所以廣受國內(nèi)外消費者喜愛，除了品牌在包裝設(shè)計、產(chǎn)品工藝等方面廣泛運用中國傳統(tǒng)文化元素，將其與現(xiàn)代技術(shù)、審美相融合外，在產(chǎn)品品質(zhì)把控、工藝研發(fā)、原料配比等方面也下足了功夫。

“我們在產(chǎn)品研發(fā)的要求上，是比肩甚至高出一些國際大牌彩妝標(biāo)準(zhǔn)的。”花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢表示，花西子的產(chǎn)品研發(fā)兼顧“慢工雕琢”與“快速迭代”。“每個新品的推出，都需要調(diào)試養(yǎng)膚配方、打磨產(chǎn)品設(shè)計、層層接受考驗。”

唐毅于5年前創(chuàng)立了自己的彩妝品牌——彩棠：“中國的美妝品牌需要和消費者一同成長，隨著消費者需求日益提升，產(chǎn)品品質(zhì)會不斷提高。只要堅持打造高質(zhì)量美妝精品，美妝‘國潮’終有一日將引領(lǐng)全球美妝新風(fēng)尚。”

穩(wěn)住市場有門道

69歲的嚴玉芬和老伴在安徽安慶市大觀區(qū)經(jīng)營著一家名為“南國洗化”的小鋪子，不足10平方米的店內(nèi)陳列著“友誼”牌護膚脂、桂花味香水、雅芳面霜等幾十種老牌國貨。這家30年來專賣國貨洗化產(chǎn)品的小店在今年“五一”假期，成為當(dāng)?shù)氐?ldquo;網(wǎng)紅店”。

老國貨雖然能勾起人們兒時的回憶，但在消費需求不斷提升的今天，國妝僅靠“回憶殺”是無法滿足消費者多元化需求的。

“只有不斷從原料、渠道、研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈各個方面整體向前發(fā)展，美妝‘國潮’才能迸發(fā)出無限活力。”唐錫隆表示，“目前卡姿蘭已在國外布局研發(fā)中心和生產(chǎn)基地，用以支撐國際化、多品牌發(fā)展布局。集團在堅持彩妝賽道不變的前提下，將推出多個全新品牌，滿足不同消費者需求。”

天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云透露，天貓美妝3年業(yè)績翻番的目標(biāo)，只用2年就提前達成了。去年，天貓快消行業(yè)多了1億新消費者。2021年，天貓美妝計劃入駐2000個新品牌，孵化超20個破億元的美妝品牌。

對此，黃錦峰認為，美妝“國潮”熱讓國貨在化妝品行業(yè)市場上越站越穩(wěn)，“隨著品牌生產(chǎn)研發(fā)能力、供應(yīng)鏈整合能力、品牌打造力不斷夯實，未來極有可能在中國市場上誕生一些百億元級的美妝品牌，與國際品牌抗衡”。

也有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來國內(nèi)美妝品牌“孵化”速度持續(xù)加速，行業(yè)競爭必將加劇。唐毅表示：“行業(yè)的良性競爭將有利于產(chǎn)品質(zhì)量快速提升，但也對產(chǎn)業(yè)鏈上下游提出了更高要求。美妝產(chǎn)品原料配比、成本和售價等都需要達到平衡，企業(yè)才能維持有效運轉(zhuǎn)，生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品。”

“在經(jīng)驗的積累、硬實力的支撐、跑通的商業(yè)模式助力下，快速‘孵化’的品牌或產(chǎn)品，也是可以走得又快又穩(wěn)的。”黃錦峰說。

在“國潮”席卷之下，我國美妝行業(yè)面臨前所未有的機遇，但想站穩(wěn)腳跟也并非易事。唯有行業(yè)上下齊頭并進，方能共同邁向高質(zhì)量發(fā)展。(記者 祝君壁)

關(guān)鍵詞： 國妝品牌 轉(zhuǎn)型升級 發(fā)展 機遇