上海兩大生鮮電商走出分岔路 逐鹿萬(wàn)億級(jí)大市場(chǎng)

萬(wàn)億規(guī)模的生鮮市場(chǎng)，是互聯(lián)網(wǎng)最難啃的生意。大浪淘沙之下，盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等生鮮電商靠著新零售、算法和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)總算活了下來(lái)，隨后彼此又激烈對(duì)壘，至今仍不消停。

5月31日和6月1日，上海兩大生鮮電商先后透露大事情。5月31日，盒馬宣布成立“盒馬×加速器”，要做網(wǎng)紅食品孵化器。第二天“六一”節(jié)，叮咚買(mǎi)菜宣布將上線(xiàn)“兒童食品專(zhuān)區(qū)”，并聯(lián)合高?？蒲辛α?，將食品安全進(jìn)行到底。

熬過(guò)了疫情中的供應(yīng)鏈大考，盒馬和叮咚買(mǎi)菜都堅(jiān)固了生存之基，得以在全國(guó)一二線(xiàn)城市加速擴(kuò)展。一路較勁至今，為何突現(xiàn)分道之勢(shì)?

盒馬：供應(yīng)商不創(chuàng)新就不帶你玩

這一次，盒馬變得更潮，不惜向合作伙伴推出包括零啟動(dòng)資金、零合作門(mén)檻、零渠道費(fèi)用等在內(nèi)的“五個(gè)零”舉措，要與餐飲食品品牌、有玩心的老字號(hào)、網(wǎng)紅品牌等聯(lián)合孵化新品，近期計(jì)劃100個(gè)。

但盒馬示好的同時(shí)，并不掩飾其“道不同，不相為謀”的狠心。“我們下決心淘汰一批大的供應(yīng)商。如果(渠道管理)不合理，哪怕是第一名的供應(yīng)商也要淘汰。”盒馬總裁侯毅說(shuō)。言下之意，不愿為盒馬量身定做一套供應(yīng)體系的供應(yīng)商，以及過(guò)于傳統(tǒng)不愿創(chuàng)新的供應(yīng)商，盒馬就不帶他們玩了。

大決心背后，有用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，大供應(yīng)商的產(chǎn)品，往往是貨架中的標(biāo)配。就好比消費(fèi)者去大超市，若買(mǎi)不到可樂(lè)或方便面，那會(huì)是很奇怪的事。但盒馬既然下此狠心，自然也有信心備足新品，去替代那些“傳統(tǒng)標(biāo)配”。

對(duì)于與供應(yīng)商聯(lián)合孵化新品，盒馬的底氣或在于資金、大數(shù)據(jù)、研發(fā)、供應(yīng)鏈，以及營(yíng)銷(xiāo)資源支持。的確，單靠互聯(lián)網(wǎng)算法，無(wú)論是盒馬自研還是與供應(yīng)商共創(chuàng)的產(chǎn)品，此前基本未失算過(guò)——諸如與喜茶聯(lián)名的芝士豆乳青團(tuán)，與奈雪聯(lián)名的寶藏粽，盒馬自研的內(nèi)含“醋爆珠”的大閘蟹鮮肉月餅等，多是出道即巔峰。

數(shù)據(jù)是盒馬所掌握的核心秘笈之一。懂經(jīng)的供應(yīng)商，無(wú)不垂涎其數(shù)據(jù)，市場(chǎng)口味喜好、商品復(fù)購(gòu)率、性別比例、年齡結(jié)構(gòu)等，這些核心機(jī)密，對(duì)于有誠(chéng)意、敢創(chuàng)新的供應(yīng)商，盒馬這次表態(tài)，“都愿意共享出來(lái)”。此前，盒馬與北京老字號(hào)“護(hù)國(guó)寺”聯(lián)名的罐裝豆汁，上市2個(gè)月銷(xiāo)量增長(zhǎng)了百倍;去年5月，盒馬與金米籮合作開(kāi)發(fā)的體驗(yàn)式冷泡汁系列，創(chuàng)新普及“輕烹飪調(diào)料”概念，使得供應(yīng)商一下子收獲了20家投資方。

同天，盒馬商品采購(gòu)副總經(jīng)理肖路闡釋了他所觀察到的鮮食趨勢(shì)，并提到鮮、輕、養(yǎng)、奇、醺、潮六個(gè)關(guān)鍵詞。如輕，是指消費(fèi)者要口感但拒絕脂肪和糖等負(fù)擔(dān);養(yǎng)，是指食品“好吃+功能”的走向，如膠原蛋白軟糖，吃零食的同時(shí)還講究營(yíng)養(yǎng)、美容等功能;奇，是指地域口味“出圈”，如西北藤椒味薯片、廣西螺螄粉等已然走紅全國(guó)。

這六大關(guān)鍵詞排列組合，想象空間無(wú)窮，看來(lái)盒馬真要大玩一場(chǎng)了。

叮咚：不做“貴族式的食品安全”

6月1日，叮咚買(mǎi)菜與上海交大、海洋大學(xué)等國(guó)內(nèi)外食安研究機(jī)構(gòu)建立食安聯(lián)盟并宣布將上線(xiàn)“兒童食品專(zhuān)區(qū)”后，叮咚買(mǎi)菜研究院院長(zhǎng)申強(qiáng)解釋?zhuān)＿速I(mǎi)菜高頻用戶(hù)中80%為女性、75%是有娃家庭，這是叮咚買(mǎi)菜上線(xiàn)兒童食品專(zhuān)區(qū)的動(dòng)力。

他告訴記者，除了“最快29分鐘到家”的時(shí)間確定性、“用戶(hù)一站購(gòu)全”的品類(lèi)確定性外，叮咚買(mǎi)菜還追求品質(zhì)確定性。為此，公司品控團(tuán)隊(duì)多達(dá)600人，與采購(gòu)團(tuán)隊(duì)是1.2：1的關(guān)系，這樣的比例，在多將采購(gòu)置于絕對(duì)C位的生鮮電商中并不多見(jiàn)。

而且，品控團(tuán)隊(duì)深入的不單只是基地源頭，也包括分揀中心和前置倉(cāng)，旨在監(jiān)控運(yùn)輸環(huán)節(jié)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)可能產(chǎn)生的影響。在用戶(hù)端，高達(dá)65%的復(fù)購(gòu)率，是消費(fèi)者對(duì)叮咚買(mǎi)菜品質(zhì)認(rèn)可的一個(gè)維度。

這次，叮咚買(mǎi)菜又從其最拿手的河鮮開(kāi)刀。比如鱸魚(yú)，針對(duì)夏季對(duì)鱸魚(yú)用藥以耐高溫的行業(yè)常規(guī)做法，叮咚買(mǎi)菜與海洋大學(xué)團(tuán)隊(duì)合作，研發(fā)鱸魚(yú)安全飼料，設(shè)置指定養(yǎng)殖基地專(zhuān)供叮咚。一個(gè)很好的鑒別方法就是，用藥的鱸魚(yú)多肉質(zhì)松散，而食用安全飼料的鱸魚(yú)，其肉質(zhì)緊實(shí)，蒸煮后會(huì)呈現(xiàn)蒜瓣肉的效果。

據(jù)透露，食用安全飼料的“生態(tài)鱸魚(yú)”有望在6月中旬上線(xiàn)，價(jià)格較常規(guī)鱸魚(yú)僅有10%的上浮。

“我們就是要做‘既要又要’的事，既要安全，又要有實(shí)惠的價(jià)格。”叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖說(shuō)。

對(duì)此申強(qiáng)的補(bǔ)充解釋是，叮咚不會(huì)去做“貴族式的食品安全”。事實(shí)上，安全并不意味著終端價(jià)格必然水漲船高，“我們要向上游爭(zhēng)取價(jià)格空間，要從供應(yīng)鏈效率入手，節(jié)約掉本不該付出的成本。”

與盒馬在新潮之路上舍命狂奔一樣，叮咚買(mǎi)菜在安全這件事上似乎也下定了決心。“在對(duì)供應(yīng)商的面試中，我們對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)基因的關(guān)心，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對(duì)其品控和研發(fā)能力的關(guān)心。”申強(qiáng)說(shuō)。

叮咚買(mǎi)菜與廣西武鳴的農(nóng)人黃慶華的合作，就是一個(gè)現(xiàn)成案例。當(dāng)了解到黃慶華20多年來(lái)立志做出一款超越進(jìn)口水果的國(guó)產(chǎn)沃柑后，叮咚買(mǎi)菜在供應(yīng)鏈、商品加工、運(yùn)輸?shù)确矫鎸?duì)黃慶華進(jìn)行扶持，使其沃柑一炮而紅。據(jù)透露，尋找更多有匠心的農(nóng)人，未來(lái)將是叮咚買(mǎi)菜的主攻方向。叮咚買(mǎi)菜會(huì)對(duì)匠心農(nóng)人進(jìn)行訂單資金預(yù)付、股權(quán)投資、科技賦能等支持，確保農(nóng)人安心做安全高品質(zhì)的產(chǎn)品。

市場(chǎng)能容下四五個(gè)巨頭?

對(duì)于買(mǎi)菜這件事，投資人也進(jìn)行了深入調(diào)研。根據(jù)IDG資本董事總經(jīng)理孫宇含的調(diào)查，當(dāng)下全國(guó)約9萬(wàn)億元的生鮮市場(chǎng)中，90%仍為線(xiàn)下渠道，但線(xiàn)下菜市場(chǎng)正表現(xiàn)出“三個(gè)三分之一”，即菜市場(chǎng)數(shù)量、攤位數(shù)和商戶(hù)銷(xiāo)售額均減少了三分之一。

基于此，傳統(tǒng)菜販會(huì)通過(guò)提高售價(jià)來(lái)保持毛利率，由此陷入非良性的循環(huán)中。這反而會(huì)加速生鮮市場(chǎng)的線(xiàn)上滲透率。根據(jù)IDG的判斷，未來(lái)5年，線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道規(guī)模或減少到目前的一半左右，這對(duì)生鮮電商而言，意味著更大機(jī)會(huì)和更激烈的同行之爭(zhēng)。

“未來(lái)線(xiàn)上生鮮市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，主要表現(xiàn)在即時(shí)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)間的爭(zhēng)奪。”孫宇含說(shuō)，即時(shí)電商就是2小時(shí)內(nèi)到家，如叮咚買(mǎi)菜、盒馬、大賣(mài)場(chǎng)到家服務(wù)等均遵循這一模式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則是今天下單、明日自提，更具性價(jià)比，尤其在下沉市場(chǎng)有明顯優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)，線(xiàn)上生鮮市場(chǎng)已是等同于外賣(mài)的萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)了。孫宇含認(rèn)為，未來(lái)生鮮電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)聚焦在商品能力、極致性價(jià)比、能否給消費(fèi)者提供非常好的體驗(yàn)，以及場(chǎng)景創(chuàng)新上。“大戲還在后頭。”

不過(guò)，申強(qiáng)有句話(huà)倒是很有嚼頭。“生鮮行業(yè)這個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)，足夠容得下四五個(gè)巨頭同時(shí)存在。”好戲，真的在后頭。

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