作為曾經(jīng)風(fēng)光無限的母嬰電商頭部平臺(tái)，近年來，蜜芽在線下店敗退，自有品牌被投訴質(zhì)量問題，更涉及涉嫌傳銷質(zhì)疑。與此同時(shí)，頭部品牌發(fā)力母嬰電商領(lǐng)域，一眾玩家的涌入加劇了蜜芽困境，那么，母嬰電商行業(yè)市場(chǎng)前景如何?

業(yè)務(wù)“瘋狂”擴(kuò)張

陷入資金困境

企查查APP顯示，蜜芽關(guān)聯(lián)公司北京花旺在線商貿(mào)有限公司成立于2011年。截至目前，蜜芽共獲得5輪融資，融資金額超過20億元，投資方包含紅杉基金、HCapital、百度等。

“從蜜芽各輪融資中可以看到，蜜芽曾備受知名投資機(jī)構(gòu)青睞。但最近一輪融資已經(jīng)停留在2016年。此后，蜜芽快速擴(kuò)張，由母嬰垂直跨境電商，擴(kuò)展為擁有四大業(yè)務(wù)板塊分別為線上零售、線下體驗(yàn)及加盟(蜜芽樂園)、自有品牌(兔頭媽媽甄選)和嬰童產(chǎn)業(yè)投資。這一系列的擴(kuò)張無疑需要大量的資金，資金的不到位，讓其陷入困境。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青對(duì)記者表示。

蜜芽的快速擴(kuò)張也帶來了一系列問題，蜜芽曾因違法廣告法被罰，此外，退貨難、貨不對(duì)板等電商企業(yè)面臨的問題同樣在蜜芽發(fā)生。

公開資料顯示，2019年蜜芽會(huì)員體系共分為Plus會(huì)員、鉑金培訓(xùn)師和鉆石服務(wù)商三級(jí)，會(huì)員如果想要升級(jí)就需按要求完成一定數(shù)額的業(yè)績(jī)指標(biāo)和拉新指標(biāo)。會(huì)員邀人拉新，蜜芽會(huì)對(duì)其給予一定金額獎(jiǎng)勵(lì)。“多級(jí)分銷、返利、拉新優(yōu)惠”的模式遭到市場(chǎng)質(zhì)疑。

北京盈科(杭州)律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉律師表示，社交電商行業(yè)一定要牢守幾條發(fā)展紅線：發(fā)展人員的層級(jí)數(shù)量、自身行為的欺詐性、產(chǎn)品的定價(jià)是否合理性、產(chǎn)品質(zhì)量是否合格等。

巨頭涌入

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

近年來，多家小型母嬰平臺(tái)下架，例如，紅孩子賣身、母嬰之家跑路、貝貝網(wǎng)下架，再到蜜芽將關(guān)閉APP，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，洗牌加劇。一些小型母嬰電商企業(yè)關(guān)停的同時(shí)，阿里、京東、拼多多、快手等頭部平臺(tái)卻發(fā)力母嬰市場(chǎng)，紛紛上線母嬰產(chǎn)品業(yè)務(wù)。

在莫岱青看來，隨著行業(yè)玩家不斷升級(jí)加碼，母嬰市場(chǎng)在一定程度上會(huì)更為聚焦，并迎來更激烈的較量。在流量見頂和綜合電商激烈拼殺下，母嬰垂直電商的用戶正在被瓜分，因此對(duì)于母嬰電商來說任重道遠(yuǎn)。

不過記者發(fā)現(xiàn)，借助于短視頻平臺(tái)發(fā)展，母嬰電商市場(chǎng)正在快速增長(zhǎng)。近幾年，快手電商加大對(duì)母嬰板塊的投入支持，成為諸多高線母嬰品牌的重要渠道和中小商家的孵化池。

快手電商聯(lián)合壁虎看看發(fā)布《快手電商2022母嬰行業(yè)年度白皮書》顯示，伴隨著我國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)向上發(fā)展，快手搭建起母嬰電商經(jīng)營(yíng)消費(fèi)的新陣地，2021年第四季度GMV環(huán)比增長(zhǎng)149.7%。童裝童鞋、母嬰食品、尿褲濕巾、嬰幼洗護(hù)、兒童玩具母嬰五大類目增速明顯，商品件數(shù)最大環(huán)比上升584.8%。2021年全年母嬰行業(yè)GMV和動(dòng)銷賣家數(shù)均提升100%，品牌自播GMV提升1000%。

市場(chǎng)規(guī)模大

轉(zhuǎn)型綜合電商和內(nèi)容電商

伴隨三孩政策及后續(xù)配套政策的出臺(tái)和積極落實(shí)，疊加消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)，母嬰電商行業(yè)未來仍有望實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性提升。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到4.7萬億元，其中線上消費(fèi)規(guī)模占比將達(dá)到39%。

浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布《中國(guó)母嬰用品電商行業(yè)報(bào)告》指出，中國(guó)母嬰市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，線下母嬰店、商超等是母嬰的主要銷售渠道，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變、加之受新冠疫情影響，線上母嬰消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

莫岱青同樣表示，加上受益于全面放開“三孩”和教育培訓(xùn)行業(yè)“雙減”政策落地的影響，母嬰消費(fèi)會(huì)迎來非常大的實(shí)質(zhì)性利好。如今以90、95后為主的母嬰消費(fèi)主力擁有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，將更看重母嬰消費(fèi)的安全和質(zhì)量。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，母嬰電商是垂直電商的一個(gè)品類，由于垂直電商的獲客成本和經(jīng)營(yíng)效率過低導(dǎo)致成功概率低，沒辦法與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。唯一的出路可以成為供應(yīng)鏈公司，入駐綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展，放棄獨(dú)立電商平臺(tái)的模式。(宋寒業(yè))

關(guān)鍵詞： 母嬰電商平臺(tái) 線上消費(fèi)規(guī)模 蜜芽融資金額 嬰童產(chǎn)業(yè)投資